Khi khách trả thêm cho một gói đặc sản, phần trả thêm thường đến từ ba lớp tên chồng lên nhau: tên vùng mà ai trong vùng cũng dùng, dấu chỉ dẫn địa lý hay nhãn hiệu tập thể do một tổ chức quản lý, và tên riêng của cơ sở sản xuất. Chỉ lớp thứ ba là tài sản của cơ sở để bán, cấp phép hay góp vốn. Hai lớp đầu là của chung, người mua tên riêng chỉ hưởng được khi tiếp tục đáp ứng điều kiện sử dụng, và thường phải sản xuất trong vùng.
Bài này chỉ cách tách phần giá của tên riêng khỏi phần của vùng, những thứ không chuyển giao được theo nguyên lý của luật sở hữu trí tuệ, và hệ quả khi người mua ở ngoài vùng. Mọi con số là ví dụ giả định. Quy định về chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu tập thể chỉ nêu nguyên lý; cần kiểm văn bản hiện hành và quy chế sử dụng của từng dấu. Con số dùng cho góp vốn, thuế, vay vốn hay toà án phải do doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền lập.
Ba lớp tên trên một gói đặc sản
Mỗi lớp có chủ khác nhau, điều kiện dùng khác nhau và khả năng chuyển giao khác nhau.
| Lớp | Thuộc về ai | Ai được dùng | Bán, cấp phép được không |
|---|---|---|---|
| Tên địa danh dùng mô tả nguồn gốc | Không ai độc quyền | Người sản xuất thật sự ở vùng đó, ghi đúng sự thật | Không có gì để bán |
| Chỉ dẫn địa lý | Theo nguyên lý luật hiện hành, thuộc Nhà nước; một tổ chức được giao quản lý | Người sản xuất trong vùng, đáp ứng tiêu chuẩn và được cho phép sử dụng | Quyền sử dụng không chuyển giao được |
| Nhãn hiệu tập thể | Tổ chức tập thể như hội, hợp tác xã | Thành viên theo quy chế | Hạn chế, thường không chuyển cho người ngoài tổ chức |
| Nhãn hiệu chứng nhận | Tổ chức có chức năng chứng nhận | Người đạt tiêu chí chứng nhận | Người dùng không có quyền đem bán dấu |
| Tên riêng, nhãn hiệu của cơ sở | Cơ sở sản xuất (nếu đã đăng ký) | Chủ sở hữu và người được cấp phép | Bán, cấp phép, góp vốn được |
Chi tiết từng loại dấu, điều kiện cấp và thủ tục thuộc về chuyên môn nhãn hiệu; ở đây chỉ cần nhớ một điều cho việc định giá: chỉ phần giá do tên riêng tạo ra mới là thứ để đem ra giao dịch. Người bán gộp cả phần của vùng vào giá tên riêng là bán thứ mình không có quyền bán.
Vì sao chủ cơ sở hay đánh giá cao tên riêng của mình
Một cơ sở bán đặc sản lâu năm thường thấy khách nhắc tên mình, đặt hàng theo tên mình, nên tin rằng phần lớn giá trị là của tên riêng. Nhưng nhiều khách thật ra nhớ tên vùng trước, tên cơ sở sau; họ chọn cơ sở này vì đó là cái tên đầu tiên họ biết trong vùng, không phải vì nó khác biệt.
Phép thử đơn giản: đặt sản phẩm của mình cạnh sản phẩm cùng loại, cùng vùng, cùng mức chất lượng của cơ sở khác ít tên tuổi, ở cùng kênh bán. Nếu khách vẫn trả cao hơn đáng kể cho tên mình, phần chênh đó mới là của tên riêng. Nếu khách mua cái nào rẻ hơn hoặc cái nào gần hơn, tên riêng gần như chỉ là tên cửa hàng, sức kéo nằm ở tên vùng.
Một dấu hiệu mạnh của tên riêng là khách mua sản phẩm thứ hai của cơ sở mà sản phẩm đó không phải đặc sản nổi tiếng của vùng. Khi đó khách tin cơ sở, không chỉ tin vùng.
Ví dụ giả định: tách phần tên riêng của một cơ sở đặc sản
Cơ sở bán một loại trái cây sấy của vùng có chỉ dẫn địa lý, bán qua cửa hàng và trên mạng. Mọi số liệu là ví dụ giả định, giá tính theo kg thành phẩm.
| Dòng tính | Giá trị | Ghi chú |
|---|---|---|
| Giá thực thu bình quân sản phẩm của cơ sở | 420.000 đ/kg | Có tên riêng, có dấu chỉ dẫn địa lý |
| Giá cùng loại, cùng vùng, có dấu chỉ dẫn địa lý, cơ sở ít tên tuổi | 360.000 đ/kg | Đối chứng để loại phần của vùng |
| Giá cùng loại, không thuộc vùng | 250.000 đ/kg | Chỉ để thấy phần của vùng lớn thế nào |
| Phần chênh do tên riêng | 60.000 đ/kg | 420 trừ 360 |
| Chi phí riêng để giữ tên (bao bì, kênh, chăm khách) | − 25.000 đ/kg | |
| Phần ròng do tên riêng | 35.000 đ/kg | |
| Sản lượng bán mỗi năm | 8.000 kg | |
| Phần ròng do tên riêng mỗi năm | 280 triệu đồng |
Phần của vùng trong ví dụ này là 110.000 đ/kg, lớn gấp ba phần của tên riêng. Người bán tên riêng mà tính cả 170.000 đ/kg chênh so với hàng ngoài vùng là đã bán luôn phần của cả vùng. Chọn đúng đối chứng là bước quyết định: đối chứng phải cùng vùng, cùng dấu, cùng kênh, cùng mức chất lượng.
Người mua ở ngoài vùng: phần tên riêng còn lại bao nhiêu
Rủi ro lớn nhất khi bán thương hiệu đặc sản là người mua không sản xuất trong vùng. Theo nguyên lý của chỉ dẫn địa lý, quyền dùng dấu gắn với việc sản xuất trong khu vực và đáp ứng tiêu chuẩn; người mua mang tên riêng đi nơi khác sản xuất thì không còn được dùng dấu đó, và về sự thật cũng không được ghi là sản phẩm của vùng.
Khi đó phần giá do vùng tạo ra biến mất, và phần do tên riêng tạo ra cũng teo theo, vì khách tin tên riêng một phần do nó gắn với vùng. Trong ví dụ trên, sản phẩm có thể rơi về mức giá hàng ngoài vùng cộng một phần nhỏ cho tên riêng.
Vì vậy người mua ngoài vùng thường chọn một trong ba cách: tiếp tục thu mua hoặc thuê sản xuất trong vùng từ chính cơ sở cũ hay các hộ sản xuất ở đó; mua tên riêng để làm dòng sản phẩm khác không dựa vào vùng; hoặc mua cả cơ sở sản xuất trong vùng. Mỗi cách cho một mức giá khác cho cùng một cái tên, và người bán nên hỏi trước người mua định làm cách nào.
Những yếu tố riêng làm giá tên đặc sản lên xuống
Sản lượng vùng và mùa vụ. Đặc sản phụ thuộc thời tiết và diện tích. Năm mất mùa, cả vùng thiếu hàng, tên riêng vẫn còn nhưng không có hàng để bán. Người mua xem nguồn cung dài hạn: cơ sở có vùng nguyên liệu riêng hay hợp đồng thu mua ổn định không.
Uy tín chung của vùng. Một vụ việc hàng kém chất lượng mang tên vùng, dù không phải của mình, cũng kéo giá cả vùng xuống. Tên riêng có kiểm soát chất lượng riêng, có truy xuất nguồn gốc rõ thì ít bị kéo theo, và đây là lý do đáng giá để đầu tư.
Tên riêng có chứa tên địa danh. Tên riêng ghép trực tiếp với tên địa danh thường khó bảo hộ phần địa danh, nên phạm vi độc quyền hẹp. Người mua sẽ hỏi phần nào của tên mình thật sự độc quyền.
Sản phẩm phụ không phải đặc sản vùng. Nếu tên riêng đã bán được sản phẩm khác, đó là bằng chứng tên đứng được một mình, và phần này không phụ thuộc chỉ dẫn địa lý.
Tư cách thành viên trong tổ chức tập thể. Nếu đang dùng nhãn hiệu tập thể, tư cách thành viên không tự chuyển sang người mua. Người mua phải đáp ứng quy chế của tổ chức, và việc đó cần thời gian hoặc có thể không được.
Cấp phép tên riêng cho cơ sở khác trong vùng: cách tính con số
Một hướng giao dịch hay gặp ở đặc sản là cơ sở có tên riêng mạnh cho vài hộ hoặc cơ sở nhỏ cùng vùng dùng tên, đổi lại họ sản xuất theo tiêu chuẩn và trả phí theo sản lượng. Cách này giúp tên riêng có thêm hàng khi sản lượng của chính cơ sở không đủ, mà không phải đầu tư thêm vùng trồng.
Phí hợp lý không thể vượt phần chênh mà tên riêng tạo ra cho bên được cấp phép. Trong ví dụ giả định ở trên, phần ròng do tên riêng là 35.000 đ/kg; bên nhận cấp phép còn phải chịu chi phí bao bì, kiểm soát chất lượng, nên mức phí họ chấp nhận được chỉ là một phần của con số đó. Đặt phí quá sát phần chênh thì bên nhận không còn lý do tham gia; đặt quá thấp thì chủ tên gánh rủi ro chất lượng mà không được bù.
Rủi ro lớn nhất của hướng này là chất lượng không đều: một lô kém của bên nhận cấp phép mang tên riêng sẽ làm tổn hại tên gốc. Nên đưa vào giá trị dòng phí một khoản trừ cho kiểm tra chất lượng định kỳ và một tỷ lệ chiết khấu cao hơn so với doanh thu do chính cơ sở làm ra. Thoả thuận cũng phải ghi rõ bên nhận chỉ được dùng tên riêng, còn việc dùng dấu chỉ dẫn địa lý hay nhãn hiệu tập thể là việc của họ với tổ chức quản lý.
Danh mục kiểm trước khi định giá thương hiệu đặc sản
Người bán và người mua nên cùng đi qua danh mục này; mỗi câu trả lời "chưa rõ" là một lý do để khoảng giá rộng ra.
- Tên riêng đã đăng ký nhãn hiệu chưa, phạm vi gồm những phần nào, phần địa danh có bị loại trừ khỏi bảo hộ không.
- Sản phẩm đang dùng dấu chỉ dẫn địa lý hay nhãn hiệu tập thể, chứng nhận nào; điều kiện tiếp tục được dùng sau khi đổi chủ là gì theo quy chế hiện hành.
- Nguồn nguyên liệu: vùng trồng riêng, hợp đồng thu mua, hay mua trôi nổi theo mùa.
- Giá đối chứng cùng vùng, cùng dấu, cùng kênh đã thu thập chưa, ít nhất ba nguồn.
- Doanh thu sản phẩm không phải đặc sản vùng chiếm bao nhiêu.
- Người mua sẽ sản xuất ở đâu, theo cách nào.
Danh mục này không thay thế việc tư vấn của người làm sở hữu trí tuệ, nhất là phần quy chế sử dụng dấu. Nhưng đi qua nó trước thì hai bên tránh được cuộc thương lượng mà một bên tưởng đang mua cả vùng.
Câu hỏi thường gặp
Cơ sở có dùng chỉ dẫn địa lý có được tính giá trị dấu đó vào giá bán thương hiệu không?
Không nên. Quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý theo nguyên lý luật hiện hành không chuyển giao được và không phải tài sản riêng của cơ sở. Chỉ phần chênh do tên riêng tạo ra, so với hàng cùng vùng cùng dấu, mới là thứ đem ra giao dịch.
Hợp tác xã giữ nhãn hiệu tập thể có bán được nhãn hiệu đó không?
Nhãn hiệu tập thể gắn với tổ chức và quy chế thành viên, việc chuyển nhượng bị hạn chế theo nguyên lý luật hiện hành. Đây là câu hỏi pháp lý cần luật sư sở hữu trí tuệ xem cụ thể. Về định giá, giá trị dấu tập thể thường được nhìn như lợi ích chung của thành viên, không phải của một cơ sở.
Tên riêng có chữ địa danh thì có bán được không?
Bán được phần tên đã được bảo hộ. Nếu phần địa danh không được độc quyền, người khác trong vùng vẫn dùng tên địa danh để mô tả sản phẩm của họ, nên giá trị tên riêng phụ thuộc vào phần còn lại có đủ khác biệt hay không.
Người mua muốn mua tên riêng và thuê chính cơ sở cũ sản xuất tiếp thì nên định giá ra sao?
Phần tên tính như bình thường, kèm hợp đồng sản xuất có tiêu chuẩn chất lượng và thời hạn. Rủi ro là cơ sở cũ ngừng cung cấp hoặc tự làm tên khác, nên thường có cam kết không cạnh tranh và một phần giá trả theo thời gian hợp tác.
Có nên đầu tư truy xuất nguồn gốc để tăng giá tên đặc sản không?
Thường đáng nếu cơ sở định bán hoặc cấp phép trong vài năm tới. Truy xuất rõ giúp tên riêng tách khỏi rủi ro uy tín chung của vùng, và người mua dùng tỷ lệ chiết khấu thấp hơn cho tên có kiểm soát chất lượng riêng.