Ở ngành mỹ phẩm, khách gần như không tự kiểm được chất lượng trước khi mua, và nhiều khi dùng rồi cũng khó biết hiệu quả đến từ sản phẩm hay từ thứ khác. Vì vậy cái tên gánh phần lớn việc bán hàng, và phần giá trị của tên trong một thương hiệu mỹ phẩm nhỏ thường lớn hơn nhiều ngành khác. Nhưng phần lớn đó chỉ thành tiền khi người mua nhận được kèm theo công thức, quyền sản xuất và hồ sơ pháp lý để bán tiếp ngay.
Bài này đi qua những thứ quyết định giá ở ngành mỹ phẩm: ai giữ công thức, hồ sơ công bố, quan hệ với nhà gia công, độ phụ thuộc vào người sáng lập và người có ảnh hưởng, rồi đưa một phép so sánh với hàng cùng nhà máy không tên. Mọi con số là ví dụ giả định. Thủ tục pháp lý chỉ nêu nguyên lý, cần kiểm văn bản hiện hành; con số dùng cho góp vốn, thuế hay toà án phải do doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền lập.
Vì sao cái tên chiếm phần lớn ở mỹ phẩm, và vì sao phần đó dễ vỡ
Một hũ kem dưỡng có giá vốn nguyên liệu và bao bì thường chỉ là phần nhỏ của giá bán lẻ. Phần chênh lớn được trả cho niềm tin: khách tin sản phẩm an toàn, hợp với da mình, được người mình tin dùng. Niềm tin đó gắn vào tên, nên khi định giá theo cách tách lợi nhuận vượt mức, phần quy cho tên ở mỹ phẩm thường lớn.
Nhưng chính vì dựa trên niềm tin, phần giá trị này cũng mong manh. Một làn sóng phản hồi về kích ứng, một lần bị cơ quan quản lý xử lý về quảng cáo sai công dụng, hay một người có ảnh hưởng ngừng nhắc tới, có thể kéo doanh thu xuống nhanh. Người mua có kinh nghiệm vì thế trả cao cho tên nhưng đòi tỷ lệ chiết khấu cao và số năm tác dụng ngắn, trừ khi tên đã sống qua vài chu kỳ trào lưu.
Kết quả là ở thương hiệu mỹ phẩm nhỏ, khoảng giá trị thường rất rộng. Việc của chủ thương hiệu là thu hẹp khoảng đó bằng hồ sơ, không phải bằng cách kể chuyện thương hiệu hay hơn.
Công thức thuộc ai: câu hỏi làm giá thay đổi nhiều nhất
Công thức của nhà gia công. Rất nhiều thương hiệu nhỏ đặt hàng nhà máy gia công dùng công thức có sẵn của nhà máy, chỉ chọn mùi, màu, bao bì. Khi đó thương hiệu không sở hữu công thức; nhà máy có thể bán sản phẩm gần giống cho thương hiệu khác. Người mua tên chỉ nhận được cái tên và quan hệ đặt hàng, và nếu nhà máy không tiếp tục hợp tác thì sản phẩm khách đang dùng không làm lại y hệt được. Phần tên vì thế bị trừ mạnh.
Công thức riêng, nhà máy làm theo đơn. Thương hiệu tự phát triển hoặc mua đứt công thức, có văn bản xác nhận quyền, nhà máy chỉ sản xuất theo đơn và cam kết bảo mật. Đây là trường hợp tên và công thức đi cùng nhau, người mua có thể chuyển sang nhà máy khác mà sản phẩm vẫn như cũ.
Công thức nằm trong đầu một người. Người sáng lập tự pha chế, không ghi chép đầy đủ định lượng và quy trình. Giá trị phụ thuộc hoàn toàn vào việc người đó ở lại chuyển giao, và người mua thường chia một phần giá thành tiền trả sau khi sản xuất thử thành công.
Hồ sơ người mua thương hiệu mỹ phẩm sẽ đòi
Mỗi dòng thiếu là một lý do để người mua trừ giá hoặc giữ lại một phần tiền chờ bổ sung. Tên gọi giấy tờ cụ thể và thời hạn hiệu lực cần kiểm theo quy định hiện hành.
| Hồ sơ | Vì sao quan trọng với giá | Nếu thiếu |
|---|---|---|
| Văn bằng hoặc đơn đăng ký nhãn hiệu đúng nhóm mỹ phẩm | Ngăn người khác bán hàng cùng tên | Trừ mạnh, có khi chỉ mua được sự rút lui của người bán |
| Văn bản xác nhận quyền với công thức | Quyết định có làm lại sản phẩm ở nơi khác được không | Trừ phần lớn giá trị dòng sản phẩm |
| Phiếu công bố sản phẩm và hồ sơ thông tin sản phẩm | Điều kiện để sản phẩm được lưu hành hợp pháp | Người mua phải làm lại, mất thời gian bán |
| Hợp đồng gia công, cam kết bảo mật | Nhà máy có được bán hàng tương tự cho người khác không | Rủi ro hàng gần giống xuất hiện |
| Kết quả kiểm nghiệm, phản hồi kích ứng đã xử lý | Mức rủi ro an toàn sản phẩm | Tăng tỷ lệ chiết khấu |
| Nội dung quảng cáo đã dùng | Có tuyên bố công dụng vượt phạm vi mỹ phẩm không | Rủi ro bị xử lý dồn sang chủ mới |
| Số liệu bán theo kênh và theo người giới thiệu | Mức phụ thuộc vào người có ảnh hưởng | Không chứng minh được doanh thu bền |
Phiếu công bố sản phẩm mỹ phẩm gắn với tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm đưa sản phẩm ra thị trường. Khi đổi chủ thương hiệu, thường phải làm thủ tục công bố lại hoặc thay đổi thông tin; cần kiểm quy định hiện hành và tính thời gian đó vào kế hoạch bàn giao.
Ví dụ giả định: so với hàng cùng nhà máy không tên
Cách so giá với hàng không tên rất hợp với mỹ phẩm, vì nhiều nhà máy gia công vẫn bán sản phẩm nền tương tự cho các đơn vị khác. Một dòng serum, số liệu là ví dụ giả định.
| Dòng tính | Có tên | Hàng nền cùng nhà máy |
|---|---|---|
| Giá bán thực thu bình quân mỗi chai | 320.000 đ | 150.000 đ |
| Chi phí bán hàng biến đổi (chiết khấu kênh, vận chuyển) | − 90.000 đ | − 60.000 đ |
| Chi phí xây tên phân bổ mỗi chai (nội dung, mẫu thử, người giới thiệu) | − 70.000 đ | 0 |
| Phần chênh còn lại mỗi chai do tên | 70.000 đ | |
| Số chai bán mỗi năm | 12.000 | |
| Phần chênh mỗi năm | 840 triệu đồng |
Con số 840 triệu đồng/năm mới chỉ là dòng tiền thô của một dòng sản phẩm. Trước khi quy về hiện tại, cần hỏi: nếu bỏ chi phí xây tên thì doanh số giữ được bao lâu, và có bao nhiêu phần doanh số đến từ một vài người giới thiệu. Với mỹ phẩm, số năm tác dụng thường lấy ngắn và tỷ lệ chiết khấu cao hơn ngành thực phẩm, trừ khi dòng sản phẩm đã bán ổn định nhiều năm.
Người sáng lập và người có ảnh hưởng: doanh thu của tên hay của người
Nhiều thương hiệu mỹ phẩm nhỏ lớn lên nhờ người sáng lập tự làm nội dung, tự trả lời khách, hoặc nhờ vài người có ảnh hưởng giới thiệu đều đặn. Doanh thu đó có thật, nhưng phần nào là của tên phải được tách bằng số liệu theo kênh.
Cách làm: tách đơn hàng theo nguồn, gồm mã giới thiệu của từng người, kênh của người sáng lập, tìm kiếm theo tên, khách quay lại. Phần đơn từ khách quay lại và khách tìm theo tên là phần ít phụ thuộc người nhất. Phần từ một người giới thiệu duy nhất chiếm lớn thì người mua sẽ coi như rủi ro tập trung, giống một khách hàng lớn chiếm nửa doanh thu.
Người sáng lập là gương mặt của thương hiệu thì nên tính đến một giai đoạn chuyển giao, trong đó người sáng lập tiếp tục xuất hiện có thời hạn, và một phần giá trả theo doanh thu sau chuyển giao. Đây là cách chia rủi ro hợp lý hơn là cãi nhau về một con số trả ngay.
Rủi ro pháp lý riêng của ngành mỹ phẩm và cách đưa vào giá
Ngành mỹ phẩm có hai rủi ro pháp lý làm giá tụt nhanh. Thứ nhất là quảng cáo công dụng vượt phạm vi mỹ phẩm, như nói sản phẩm trị bệnh da, thay thuốc; nội dung kiểu này nếu bị xử lý có thể kéo theo yêu cầu gỡ, phạt và tổn hại tên. Thứ hai là an toàn sản phẩm: một lô có vấn đề bị thu hồi để lại dấu vết lâu trong tìm kiếm và trong trí nhớ khách.
Người mua đưa các rủi ro này vào giá bằng ba cách: tăng tỷ lệ chiết khấu, giữ lại một phần tiền trong thời gian nhất định, và yêu cầu người bán cam đoan về những gì đã xảy ra trước ngày chuyển giao. Người bán làm giảm phần bị trừ bằng cách rà lại toàn bộ nội dung quảng cáo đang chạy, gỡ những tuyên bố không có căn cứ, và lưu hồ sơ kiểm nghiệm, xử lý phản hồi đầy đủ.
Tên thương hiệu nghe như hàng hiệu nước ngoài, hay bao bì na ná sản phẩm nổi tiếng, là một rủi ro khác: tranh chấp có thể buộc đổi tên hoặc bao bì, và khi đó phần lớn giá trị tên biến mất. Rủi ro này nên được soi trước tiên.
Chuẩn bị trong 6–12 tháng trước khi đem thương hiệu mỹ phẩm ra giao dịch
Những việc dưới đây thu hẹp khoảng giá trị, và phần lớn làm được mà không tốn nhiều tiền.
- Làm rõ quyền với công thức của từng dòng sản phẩm chủ lực: có văn bản chưa, nếu là công thức của nhà gia công thì thương lượng mua hoặc cam kết cung cấp dài hạn.
- Rà nội dung quảng cáo đang chạy trên mọi kênh, gỡ những câu nói về công dụng điều trị hay so sánh không có căn cứ.
- Tách số liệu bán hàng theo nguồn: khách quay lại, tìm theo tên, từng người giới thiệu, quảng cáo trả tiền. Chạy đủ vài tháng để có xu hướng.
- Gom hồ sơ pháp lý: văn bằng hoặc đơn nhãn hiệu, hồ sơ công bố từng sản phẩm, hợp đồng gia công, kết quả kiểm nghiệm.
- Giảm phụ thuộc người sáng lập: để người khác trả lời khách, làm nội dung, và ghi lại doanh thu trong giai đoạn đó làm bằng chứng.
Làm đủ năm việc này, người bán thường không cần nói nhiều về giá trị tên; hồ sơ tự nói. Người mua thấy ít rủi ro chưa biết thì tỷ lệ chiết khấu họ dùng thấp đi, và chênh lệch đó lớn hơn mọi lợi thế mặc cả.
Câu hỏi thường gặp
Thương hiệu mỹ phẩm chỉ có nhãn hiệu, sản phẩm do nhà máy gia công bằng công thức của họ thì còn bán được không?
Vẫn bán được, nhưng người mua thực chất mua cái tên cộng quan hệ đặt hàng. Giá sẽ thấp hơn nhiều so với thương hiệu có công thức riêng, và thường kèm điều kiện nhà máy xác nhận tiếp tục cung cấp cho chủ mới.
Có nên mua đứt công thức từ nhà gia công trước khi bán thương hiệu?
Đáng cân nhắc nếu dòng sản phẩm đó chiếm phần lớn doanh thu. Chi phí mua công thức thường nhỏ hơn mức giá người mua sẽ trừ vì không có công thức. Cần văn bản rõ phạm vi quyền và cam kết nhà máy không bán công thức tương tự.
Đổi chủ thương hiệu thì hàng đang lưu kho có bán tiếp được không?
Phụ thuộc vào việc hồ sơ công bố và nhãn sản phẩm đang ghi tên tổ chức nào chịu trách nhiệm, và quy định chuyển đổi hiện hành. Nên thoả thuận rõ trong hợp đồng ai bán hàng tồn, trong bao lâu, và ai chịu trách nhiệm với lô đó.
Người có ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm có ảnh hưởng tới giá trị tên khi bán không?
Có. Nếu phần lớn doanh thu đến từ vài người giới thiệu, người mua coi đó là phụ thuộc người và trừ giá. Doanh thu từ khách quay lại và khách tìm theo tên mới là phần tên đáng tin. Hợp đồng với người giới thiệu thường không tự chuyển sang chủ mới.
Thương hiệu mỹ phẩm bán trên sàn thương mại điện tử thì gian hàng có tính vào giá không?
Gian hàng gắn với tài khoản người bán và điều khoản của sàn, việc chuyển quyền phải theo quy trình sàn cho phép. Thứ đáng tính là lịch sử bán hàng, tỷ lệ mua lại và khách tìm theo tên. Không nên trả tiền cho tài khoản không chuyển hợp lệ được.
Mỹ phẩm handmade, sản xuất nhỏ tại nhà thì định giá tên thế nào?
Trước hết phải kiểm điều kiện sản xuất và công bố đã đủ để lưu hành hợp pháp chưa; thiếu thì tên khó bán cho người mua nghiêm túc. Sau đó tách phần dính vào tay nghề người làm, vì đây thường là phần lớn.