Ở quán ăn và chuỗi đồ uống, cái tên chỉ đáng tiền riêng khi nó kéo khách đến ở một địa chỉ khác, dưới tay người khác pha nấu. Nếu khách đến vì mặt bằng đầu hẻm đông người, vì tay nấu của chủ, hay vì một món đang thịnh, thì phần lớn giá trị thuộc về mặt bằng, con người hoặc món, không thuộc về tên. Một chuỗi đã chạy được điểm thứ hai, thứ ba mà doanh thu vẫn gần điểm gốc là bằng chứng mạnh nhất cho thấy tên có giá.
Bài này đưa ba phép thử để tách cái tên, một bảng tính mẫu cho chuỗi đồ uống bốn điểm và những yếu tố làm phần tên teo lại khi người mua soi kỹ. Mọi con số là ví dụ giả định. Việc sang nhượng cả quán, gồm thiết bị và hợp đồng thuê mặt bằng, là bài toán định giá cửa hàng; ở đây chỉ tách riêng phần cái tên. Cần con số cho góp vốn, thuế, vay vốn hay toà án thì thuê doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền.
Năm lớp làm ra doanh thu của một quán
Doanh thu một quán ăn hay quán đồ uống là kết quả chồng của năm lớp: mặt bằng (dòng người đi qua, chỗ đỗ xe, tầm nhìn), người (chủ, bếp chính, người pha chế giỏi), công thức (món, tỷ lệ pha, nguồn nguyên liệu), vận hành (tốc độ ra món, sạch sẽ, giá hợp lý) và cái tên (khách nhớ, khách tìm, khách giới thiệu).
Người bán thương hiệu hay gom cả năm lớp vào chữ "thương hiệu", vì trong đầu họ quán và tên là một. Người mua thì ngược lại, tìm cách chứng minh mỗi đồng doanh thu là của mặt bằng hay của món, để trả ít cho tên. Cả hai đều có phần đúng, và định giá là việc đặt từng lớp vào đúng chỗ bằng bằng chứng, không bằng cảm giác.
Ngành ăn uống có một đặc điểm khiến việc tách khó hơn ngành khác: khách thường không phân biệt mình thích món hay thích quán. Câu "quán đó ngon" có thể nghĩa là món ngon, có thể nghĩa là ngồi thích, có thể chỉ là gần nhà. Vì vậy bằng chứng về tên phải đến từ hành vi, không từ khảo sát cảm nhận.
Ba phép thử tách cái tên khỏi mặt bằng và tay nghề
Phép thử điểm thứ hai. Nếu đã mở điểm thứ hai ở khu khác, so doanh thu tháng thứ sáu của điểm mới với điểm gốc ở cùng giai đoạn. Điểm mới đạt gần mức điểm gốc mà không cần khuyến mãi dày là bằng chứng tên kéo khách. Điểm mới chỉ đạt một phần nhỏ thì phần lớn sức kéo nằm ở mặt bằng gốc. Chưa có điểm thứ hai thì phép thử này để trống, và người mua sẽ trừ giá vì chưa ai chứng minh.
Phép thử vắng chủ. Chủ quán hoặc bếp chính nghỉ hẳn một hai tháng, quán vẫn chạy bằng công thức viết ra và người khác làm. Doanh thu, tỷ lệ khách quen, điểm đánh giá giữ được bao nhiêu là bấy nhiêu phần không dính vào người. Đây là phép thử người mua coi trọng nhất, vì sau khi mua họ không có chủ cũ.
Phép thử tìm theo tên. Trên ứng dụng giao đồ ăn và công cụ tìm kiếm, bao nhiêu đơn đến từ người gõ đúng tên quán thay vì gõ tên món hay lướt danh sách gần đây. Đơn đến vì tên còn đi theo khi quán chuyển chỗ trong cùng thành phố; đơn đến vì lướt gần đây thì gắn với vị trí bếp.
Bảng tính mẫu: phần tên của một chuỗi đồ uống bốn điểm
Chuỗi có bốn điểm cùng thành phố, mở trong ba năm. Mọi con số là ví dụ giả định, đơn vị triệu đồng/năm.
| Dòng tính | Giá trị | Ghi chú |
|---|---|---|
| Doanh thu cả chuỗi | 9.600 | Bốn điểm, đã trừ khuyến mãi |
| Lợi nhuận đã làm sạch | 1.440 | Biên 15%, sau khi trả lương chủ theo giá thuê người ngoài, tiền thuê mặt bằng theo giá thị trường |
| Lợi nhuận bình thường của quán không tên cùng quy mô | − 864 | Biên 9%, lấy từ quan sát quán đối chứng cùng khu |
| Phần vượt mức | 576 | |
| Phần do công thức, quy trình riêng | − 140 | Ước theo mức một đối thủ phải bỏ ra để có công thức tương đương |
| Phần do vị trí đặc biệt của điểm gốc | − 90 | Điểm gốc đông hơn hẳn ba điểm còn lại |
| Phần quy cho tên mỗi năm | 346 | |
| Số năm tác dụng, tỷ lệ chiết khấu | 5 năm, 20% | Đồ uống thay khẩu vị nhanh, chuỗi còn trẻ |
| Giá trị hiện tại của phần tên (giả định giữ đều) | khoảng 1.035 | Hệ số niên kim 5 năm ở 20% xấp xỉ 2,99 |
Hai dòng trừ dễ bị cãi nhất là phần của công thức và phần của vị trí. Người bán nên chuẩn bị bằng chứng cho từng dòng: doanh thu từng điểm, thời gian hoà vốn từng điểm, và công thức đã viết ra hay còn nằm trong đầu người pha chế.
Công thức, món chủ lực và nguy cơ tên bị pha loãng
Món đồ uống mới nổi lên có thể được quán khác làm theo chỉ sau vài tuần, và tên món thường là từ mô tả chung nên khó bảo hộ. Vì vậy với chuỗi đồ uống, giá trị bền không nằm ở tên một món mà ở cái tên chuỗi gắn với một chuẩn vị và chuẩn phục vụ mà khách tin sẽ gặp lại ở mọi điểm.
Người mua sẽ hỏi ba câu: món chủ lực chiếm bao nhiêu phần doanh thu, món đó đã bị bao nhiêu nơi làm theo, và khi món đó hết thời thì tên còn giữ khách bằng gì. Chuỗi có món chủ lực chiếm quá nửa doanh thu bị trừ giá vì rủi ro tập trung; chuỗi đã thay thực đơn vài lần mà khách vẫn ở lại thì được cộng.
Công thức được ghi chép thành định lượng, có quy trình đào tạo và kiểm tra vị định kỳ là phần giúp tên mang sang chỗ mới. Công thức chỉ nằm trong tay một người pha chế là phần dính vào người, và trong bảng tính ở trên nó bị tách ra khỏi phần tên hoặc trừ thẳng.
Đánh giá trên ứng dụng giao đồ ăn: tính vào tên được bao nhiêu
Điểm đánh giá và số lượt đánh giá trên các ứng dụng giao đồ ăn thường là thứ chủ quán tự hào nhất. Nhưng điểm đó gắn với gian hàng trên nền tảng, và gian hàng gắn với địa chỉ bếp và pháp nhân hay hộ kinh doanh đăng ký. Việc chuyển gian hàng sang người khác chịu điều khoản của từng nền tảng; người mua không nên trả tiền cho thứ mình không chắc nhận được.
Phần đáng tính vào tên là hành vi khách mà điểm đánh giá phản ánh: tỷ lệ đặt lại, tỷ lệ đơn từ người gõ đúng tên. Hai chỉ số này đi theo tên khi mở gian hàng mới, còn bản thân con số sao thì phải dựng lại.
Một điểm cần thận trọng nữa: điểm cao nhờ khuyến mãi dày hoặc nhờ đánh giá không thật không phải tài sản mà là rủi ro. Người mua có kinh nghiệm sẽ so điểm với tỷ lệ đặt lại; hai con số lệch nhau là dấu hiệu cần trừ giá.
Yếu tố làm phần tên tăng hay giảm khi bán
Bảng tổng hợp các điểm người mua thường soi ở ngành ăn uống, kèm hướng tác động lên phần giá trị của cái tên.
| Yếu tố | Tác động | Vì sao |
|---|---|---|
| Đã có điểm thứ hai chạy tốt | Tăng | Bằng chứng tên kéo khách ngoài mặt bằng gốc |
| Chủ quán là gương mặt của quán | Giảm | Khách theo người, phải có giai đoạn chuyển giao dài |
| Công thức viết ra, có định lượng | Tăng | Người mới làm ra đúng vị, tên mang sang chỗ khác được |
| Món chủ lực chiếm quá nửa doanh thu | Giảm | Rủi ro món hết thời kéo cả tên xuống |
| Nhãn hiệu có văn bằng đúng nhóm dịch vụ ăn uống | Tăng | Ngăn người khác mở quán trùng tên |
| Tên na ná quán khác trong cùng thành phố | Giảm | Khách nhầm, tranh chấp tiềm ẩn |
| Từng có sự cố vệ sinh thực phẩm được lan truyền | Giảm | Ký ức xấu gắn vào tên lâu hơn gắn vào địa chỉ |
Mỗi dòng "giảm" là một việc chủ quán có thể làm trước khi bán: viết công thức, đào tạo người thay, đăng ký nhãn hiệu, giảm phụ thuộc món chủ lực. Làm sớm một năm thì người mua thấy được số liệu sau khi làm, thay vì chỉ nghe hứa.
Người mua tên quán là ai và mỗi người trả cho phần nào
Tên quán ăn, chuỗi đồ uống thường có ba kiểu người mua. Người muốn mở thêm điểm dưới tên sẵn có trả cho khả năng mang tên sang chỗ mới, nên họ soi phép thử điểm thứ hai và công thức viết ra kỹ nhất. Doanh nghiệp thực phẩm, đồ uống đóng gói muốn đưa tên lên sản phẩm bán ở siêu thị, cửa hàng tiện lợi; họ trả cho sức nhận biết của tên với khách, ít quan tâm mặt bằng. Người nhận sang lại quán đang chạy thì trả chủ yếu cho mặt bằng, thiết bị và lượng khách hiện có; với họ phần tên chỉ là một khoản cộng nhỏ.
Vì vậy cùng một cái tên, giá đưa ra có thể chênh rất xa tuỳ người hỏi mua. Chủ quán nên xác định trước mình đang nói chuyện với kiểu người mua nào để chuẩn bị đúng bằng chứng: với người mở điểm thì doanh thu từng điểm và công thức, với doanh nghiệp đóng gói thì mức nhận biết tên ngoài khu vực quán, với người nhận sang thì sổ sách quán.
Một sai lầm hay gặp là bán quán cho người nhận sang với giá đã gộp cả tên, rồi người mua dùng tên đó mở thêm điểm. Nếu tên có giá trị riêng, nên tách rõ trong hợp đồng: bán quán gồm những gì, có quyền dùng tên ở điểm khác hay không, và nếu có thì tiền tính thế nào.
Câu hỏi thường gặp
Quán một điểm chưa từng mở điểm thứ hai thì chứng minh giá trị tên bằng gì?
Dùng tỷ lệ khách tìm theo tên trên ứng dụng và công cụ tìm kiếm, tỷ lệ khách quen, khách đến từ khu xa, và phép thử vắng chủ. Bằng chứng yếu hơn điểm thứ hai nên khoảng giá trị rộng hơn, và người mua sẽ chọn đầu thấp của khoảng.
Bán tên quán mà vẫn giữ mặt bằng để làm quán khác được không?
Được nếu hai bên thoả thuận, nhưng người mua sẽ đòi cam kết không mở quán cùng loại ở gần trong một thời gian, vì khách quen có thể vẫn đến địa chỉ cũ. Phạm vi và thời hạn cam kết ảnh hưởng trực tiếp tới giá.
Người mua tên chuỗi đồ uống có được dùng luôn công thức không?
Chỉ khi công thức nằm trong gói chuyển nhượng và được bàn giao bằng văn bản, kèm đào tạo. Nếu không ghi rõ, người bán vẫn có thể cho rằng công thức là bí quyết riêng của mình. Nên liệt kê từng công thức và cách bàn giao.
Chuỗi đang lỗ thì tên còn đáng tiền không?
Có thể còn nếu lỗ do mặt bằng đắt hay quản lý chi phí kém mà khách vẫn tìm đến theo tên. Khi đó người mua chiến lược có chi phí thấp hơn có thể trả tiền cho tên. Nếu lỗ vì khách bỏ đi thì phần tên cũng đang mất dần.
Có nên đăng ký nhãn hiệu trước khi bán tên quán không?
Nên, vì tên chưa bảo hộ thì người mua chỉ mua được sự đồng ý không dùng của người bán, không ngăn được người khác. Nếu đơn chưa có kết quả khi giao dịch, thường phần giá được chia mốc theo tiến độ cấp văn bằng.