Một thương hiệu thời trang nhỏ đáng tiền khi khách chịu trả đủ giá cho thiết kế mới chỉ vì cái tên, mua lại qua nhiều bộ sưu tập, và nhận ra phong cách ngay cả khi người thiết kế đổi. Doanh thu cao nhưng phần lớn bán trong đợt giảm giá, hay bán chạy nhờ một mẫu theo trào lưu, thì cái tên chưa làm được việc của nó.
Bài này chỉ cách đo sức tên trong ngành thời trang bằng số liệu bán hàng, tách tên khỏi người thiết kế và hàng tồn, và những rủi ro riêng của ngành như tên na ná hàng hiệu hay mẫu bị chép. Mọi con số là ví dụ giả định. Con số dùng cho góp vốn, thuế, vay vốn hay toà án phải do doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền lập.
Bốn chỉ số cho thấy cái tên thời trang làm ra tiền
Tỷ lệ bán đủ giá. Phần doanh thu bán ở giá niêm yết, không qua giảm giá, trong tổng doanh thu mỗi bộ sưu tập. Đây là chỉ số người trong ngành nhìn đầu tiên: khách trả đủ giá là trả cho tên và thiết kế, khách chỉ mua khi giảm sâu là trả cho món hời.
Tỷ lệ khách mua lại qua nhiều mùa. Bao nhiêu khách đã mua ở bộ sưu tập trước quay lại mua ở bộ sau. Khách mua lại cho thấy tên đã thành điểm tìm đến, không phụ thuộc một mẫu cụ thể.
Tỷ lệ bán hết của mẫu mới ra mắt. Mẫu mới chưa có ai nhận xét mà vẫn bán tốt trong tuần đầu nghĩa là khách tin tên trước khi thấy sản phẩm. Đây là bằng chứng mạnh hơn doanh số của một mẫu đã nổi.
Mức chênh giá với hàng cùng chất liệu, cùng nơi may. Nhiều thương hiệu nhỏ đặt may ở xưởng cũng nhận làm hàng không tên. So giá thực thu của mình với giá hàng tương đương không tên cho biết khách trả thêm bao nhiêu cho cái tên, sau khi trừ chi phí thiết kế và chụp ảnh.
Người thiết kế và người sáng lập: tách được bao nhiêu
Thời trang nhỏ ở Việt Nam thường là một hai người vừa thiết kế, vừa làm mẫu, vừa trả lời khách, vừa làm nội dung. Khách mua vì "gu" của người đó. Bán thương hiệu trong trường hợp này là bán một thứ mà phần quan trọng nhất có thể rời đi cùng người bán.
Người mua sẽ tìm bằng chứng cho thấy phong cách đã thành hệ thống: bộ quy chuẩn chất liệu, bảng màu, phom dáng, cách chụp, cách viết; đội thiết kế có người thứ hai đã làm ra những mẫu bán tốt; mẫu rập được lưu đầy đủ. Có những thứ này thì người khác tiếp tục được phong cách, và tên giữ giá sau khi người sáng lập lùi lại.
Không có thì giao dịch hợp lý thường là: người sáng lập ở lại làm thiết kế một thời gian có trả công, một phần giá trả theo doanh thu các mùa sau, và điều khoản không lập thương hiệu cạnh tranh cùng phong cách trong thời gian nhất định. Giá trả ngay chỉ tương ứng với phần đã thành hệ thống.
Ví dụ giả định: tách phần tên khỏi hàng tồn và giảm giá
Một thương hiệu bán áo, váy qua mạng và một cửa hàng nhỏ. Số liệu một năm, đơn vị triệu đồng, là ví dụ giả định.
| Dòng tính | Giá trị | Ghi chú |
|---|---|---|
| Doanh thu | 6.000 | |
| Trong đó bán đủ giá | 3.900 | Tỷ lệ bán đủ giá 65% |
| Lợi nhuận đã làm sạch | 780 | Sau lương người sáng lập theo giá thuê một nhà thiết kế |
| Điều chỉnh hàng tồn khó bán | − 120 | Hàng các mùa cũ ghi theo giá vốn nhưng chỉ bán được dưới giá vốn |
| Lợi nhuận sau điều chỉnh | 660 | |
| Lợi nhuận bình thường của cửa hàng thời trang không tên cùng quy mô | − 360 | Biên 6% trên doanh thu |
| Phần vượt mức | 300 | |
| Phần do người thiết kế chính (chưa thành hệ thống) | − 120 | Ước theo mức doanh thu mẫu do người khác thiết kế |
| Phần quy cho tên mỗi năm | 180 |
Dòng điều chỉnh hàng tồn hay bị bỏ quên. Hàng tồn được ghi theo giá vốn trên sổ làm lợi nhuận đẹp hơn thật, trong khi khi bán ra phải giảm sâu. Người mua sẽ tính lại; người bán tự tính trước thì giữ được thế chủ động.
Số năm tác dụng của tên trong ngành chạy theo mùa
Thời trang đổi theo mùa, và nhiều thương hiệu nhỏ nổi lên rồi lặng đi trong vài năm khi phong cách không còn hợp. Vì vậy số năm tác dụng của tên thời trang thường lấy ngắn, trừ khi lịch sử cho thấy tên đã sống qua nhiều lần thay đổi xu hướng.
Cách xác định có căn cứ: xem doanh thu bán đủ giá qua từng mùa trong ba năm gần nhất. Đường đi lên hoặc giữ đều cho phép lấy dài hơn; đường đi xuống dù doanh thu tổng còn cao là dấu hiệu tên đang mòn và đang bù bằng giảm giá.
Thương hiệu có dòng sản phẩm cơ bản bán quanh năm, như áo sơ mi trắng, quần tây, áo thun trơn mang tên, bền hơn thương hiệu chỉ có hàng thiết kế theo mùa. Phần doanh thu từ dòng cơ bản cho phép tỷ lệ chiết khấu thấp hơn.
Rủi ro riêng của ngành thời trang và tác động lên giá
Các rủi ro dưới đây thường xuất hiện khi người mua rà thương hiệu thời trang nhỏ.
| Rủi ro | Tác động lên phần tên | Cách giảm trước khi bán |
|---|---|---|
| Tên hoặc biểu tượng nghe, nhìn như hàng hiệu | Có thể phải đổi tên, mất gần hết giá trị | Rà nhãn hiệu trước, đổi sớm khi còn nhỏ |
| Mẫu bị chép tràn lan | Pha loãng sức tên, giảm tỷ lệ bán đủ giá | Giữ hồ sơ thiết kế có ngày, đăng ký nhãn hiệu |
| Phụ thuộc một xưởng may | Rủi ro chất lượng và tiến độ khi đổi chủ | Có xưởng dự phòng, quy chuẩn may viết ra |
| Doanh thu dựa vào một mẫu nổi | Rủi ro tập trung | Đo doanh thu bỏ mẫu đó ra |
| Ảnh chụp, nội dung dùng ảnh của người khác | Tranh chấp bản quyền, phải gỡ | Kiểm quyền với ảnh, người mẫu |
Rủi ro tên na ná hàng hiệu là nặng nhất vì nó có thể xoá sạch phần tên, không chỉ trừ bớt. Nhiều thương hiệu nhỏ đặt tên theo cảm hứng từ hàng hiệu lúc mới bán thử, khi lớn lên mới thấy đó là khoản nợ treo.
Ai mua thương hiệu thời trang nhỏ và họ trả cho cái gì
Người mua thương hiệu thời trang nhỏ thường thuộc ba nhóm. Doanh nghiệp may hoặc phân phối muốn có tên riêng để bán thẳng tới khách, họ có sẵn xưởng và kênh nên trả cho tên và cộng đồng khách, không trả nhiều cho hàng tồn hay chi phí vận hành cũ. Thương hiệu lớn hơn muốn thêm một dòng phong cách khác, họ trả cho phong cách đã được kiểm chứng và tệp khách khác tệp hiện có. Nhà đầu tư cá nhân muốn vận hành tiếp, họ trả thận trọng nhất vì phụ thuộc vào việc giữ được người thiết kế.
Mỗi nhóm nhìn cùng thương hiệu bằng một mức giá khác, nên khoảng giá trị nên ghi kèm "cho ai". Người mua có xưởng có thể trả cao hơn vì họ cắt được chi phí gia công; người mua chỉ có tiền thì không.
Danh sách khách hàng đã đồng ý nhận thông tin là phần giá trị thật cho cả ba nhóm, nhưng việc chuyển giao dữ liệu cá nhân phải theo quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân hiện hành. Danh sách thu thập không rõ sự đồng ý không nên được tính tiền.
Những hiểu lầm hay gặp khi chủ thương hiệu thời trang tự định giá
Hiểu lầm: lượt theo dõi lớn là giá trị lớn. Thực tế: người mua nhìn tỷ lệ người theo dõi thành người mua và tỷ lệ mua lại. Một tài khoản đông người theo dõi nhưng ít đơn là chi phí nuôi kênh, không phải tài sản, và tài khoản cá nhân thường không chuyển giao được.
Hiểu lầm: doanh thu năm tốt nhất là cơ sở để tính. Thực tế: thời trang có năm trúng mốt và năm trượt. Người mua dùng bình quân vài năm hoặc năm gần nhất, và nếu năm gần nhất kém hơn năm trước thì họ hỏi vì sao trước khi nói tới giá.
Hiểu lầm: tiền đã bỏ ra chụp ảnh, làm nội dung, mở cửa hàng là giá trị tên. Thực tế: chi phí đã bỏ chỉ là mức trần tham khảo cho câu hỏi dựng lại mất bao nhiêu. Người mua trả cho kết quả chi phí đó tạo ra, đo bằng tỷ lệ bán đủ giá và khách mua lại, không trả lại hoá đơn của người bán.
Hiểu lầm: chưa đăng ký nhãn hiệu cũng không sao vì ai cũng biết tên là của mình. Thực tế: tên chưa có văn bằng thì người mua chỉ mua được lời hứa không dùng của người bán. Nếu có người khác đã nộp đơn trước cho tên tương tự ở nhóm hàng may mặc, phần tên có thể không còn gì để bán.
Đặt khoảng giá cho phần tên thời trang
Với ví dụ ở trên, phần quy cho tên khoảng 180 triệu đồng mỗi năm. Nếu lấy số năm tác dụng ba đến năm năm và tỷ lệ chiết khấu khoảng 20–25%, phần tên quy về hiện tại rơi vào khoảng 350 đến 540 triệu đồng; đây vẫn là ví dụ giả định để minh hoạ cách đặt khoảng.
Đầu thấp của khoảng tương ứng kịch bản người sáng lập rời đi sớm, tỷ lệ bán đủ giá giảm dần; đầu cao tương ứng kịch bản phong cách đã thành hệ thống và người mua có kênh bán rộng hơn. Khi thương lượng, nên trình cả khoảng và lý do từng đầu, rồi đề xuất phần chênh giữa hai đầu được trả theo kết quả các mùa sau. Cách này thường dễ được chấp nhận hơn một con số cứng, vì nó đặt rủi ro vào đúng người hiểu rõ rủi ro nhất là người bán.
Câu hỏi thường gặp
Thương hiệu thời trang chỉ bán qua mạng xã hội có định giá tên được không?
Được, nhưng phải tách phần đến từ tài khoản mạng xã hội của người sáng lập. Tài khoản cá nhân thường không chuyển giao được theo điều khoản nền tảng, nên giá trị phải dựa trên khách mua lại và khách tìm theo tên.
Mẫu rập và hồ sơ thiết kế có nên tính tiền riêng khi bán thương hiệu không?
Nên liệt kê riêng trong gói chuyển nhượng, vì đó là thứ giúp người mua tiếp tục sản xuất đúng phom dáng khách quen. Thường không định giá tách rời mà là điều kiện để phần tên đạt mức cao trong khoảng.
Tỷ lệ bán đủ giá bao nhiêu thì được coi là tốt?
Không có ngưỡng chung đáng tin cho thương hiệu nhỏ, vì phụ thuộc phân khúc và kênh. Điều đáng xem là xu hướng qua các mùa và so với đối thủ cùng phân khúc. Tỷ lệ giảm dần là tín hiệu tên đang yếu đi.
Đổi tên thương hiệu trước khi bán để tránh trùng hàng hiệu có làm mất giá không?
Mất một phần sức nhận biết, nhưng thường ít hơn mức người mua trừ cho rủi ro tranh chấp. Đổi sớm và dẫn khách sang tên mới có kế hoạch giữ được nhiều hơn là bị buộc đổi sau khi đã bán.
Có nên bán kèm hàng tồn khi bán thương hiệu thời trang không?
Có thể, nhưng hàng tồn nên định giá riêng theo giá bán được thực tế, không gộp vào giá tên. Nhiều người mua không muốn hàng mùa cũ vì nó kéo phong cách mới xuống; khi đó người bán thanh lý trước khi chuyển giao.