Cùng doanh thu, cùng lợi nhuận, nhưng phần giá trị nằm ở cái tên có thể chiếm phần lớn ở một thương hiệu mỹ phẩm bán online và gần như bằng không ở một xưởng gia công bán cho vài khách quen. Lý do không nằm ở chỗ ngành nào "sang" hơn, mà ở năm câu hỏi: khách có chọn theo tên không, tên có tách khỏi người làm ra nó không, tên có mang sang điểm bán mới hay sản phẩm mới được không, luật có cho dùng tên để kéo khách không, và tên có được bảo hộ đủ để người khác không chép được không.
Bài này dựng khung so sánh chung cho các ngành mà chủ thương hiệu nhỏ ở Việt Nam hay gặp, rồi các bài tiếp theo trong chuyên mục đi sâu từng ngành. Mọi con số là ví dụ giả định để minh hoạ cách nghĩ, không phải tỷ trọng hay bội số thật của ngành nào. Cần con số dùng cho góp vốn, thuế, vay vốn hay toà án thì phải thuê doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền.
Năm câu hỏi quyết định phần của cái tên
Khách có chọn theo tên không? Ở ngành mà khách khó đánh giá chất lượng trước khi mua, như mỹ phẩm, đào tạo, khám chữa bệnh, cái tên gánh phần lớn việc thuyết phục. Ở ngành mà khách chọn theo giá, theo khoảng cách, theo tiện, như tiệm sửa xe đầu ngõ hay đại lý vật tư, cái tên gần như không làm thêm đồng nào. Phép thử nhanh: bao nhiêu phần khách đến vì gõ đúng tên, hỏi đúng tên, giới thiệu nhau bằng tên.
Tên có tách khỏi người không? Phòng khám nổi nhờ một bác sĩ, lớp học nổi nhờ một giáo viên, quán nổi nhờ tay nấu của chủ: khi người đó rời đi, phần lớn khách đi theo. Người mua trả tiền cho cái tên chỉ ở phần còn lại sau khi người chủ chốt vắng mặt, nên ngành càng dựa vào tay nghề cá nhân thì phần tên càng bị trừ mạnh.
Tên có mang sang chỗ mới được không? Một cái tên chỉ sống ở một địa chỉ là tài sản của mặt bằng nhiều hơn của thương hiệu. Tên mở được điểm thứ hai, được dán lên sản phẩm thứ hai mà khách vẫn tin, mới có giá trị tách riêng.
Luật có cho dùng tên để kéo khách không? Một số ngành bị kiểm soát chặt về quảng cáo, giấy phép gắn với pháp nhân, cơ sở hoặc người chịu trách nhiệm chuyên môn. Bán cái tên trong những ngành này không kéo theo giấy phép, người mua phải xin lại từ đầu, và thời gian chờ đó trừ thẳng vào giá.
Tên có chép được dễ không? Nhãn hiệu đã có văn bằng, đúng nhóm hàng, kèm công thức và quy trình được ghi chép, khó bị sao chép hơn một cái tên chung chung gắn với một món ai cũng làm được. Ngành có rào cản sao chép thấp thì người mua trừ thêm phần rủi ro tên bị pha loãng.
Bảng so sánh mười ngành theo năm câu hỏi
Bảng dưới đây xếp theo mức tương đối "cao, vừa, thấp", là nhận định định tính để định hướng, không phải số đo. Từng thương hiệu cụ thể có thể lệch hẳn khỏi mức chung của ngành.
| Ngành | Khách chọn theo tên | Dính vào người | Mang sang chỗ mới | Ràng buộc pháp lý với tên |
|---|---|---|---|---|
| Quán ăn, đồ uống một điểm | Vừa | Cao (tay nghề, chủ) | Thấp đến vừa | Thấp |
| Chuỗi đồ uống vài điểm | Vừa đến cao | Vừa | Vừa đến cao | Thấp |
| Mỹ phẩm | Cao | Vừa (người sáng lập, người ảnh hưởng) | Cao | Cao (công bố sản phẩm, quảng cáo) |
| Thời trang nhỏ | Vừa đến cao | Cao (người thiết kế) | Vừa | Thấp |
| Đặc sản vùng | Vừa | Thấp đến vừa | Thấp (gắn vùng) | Vừa (chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể) |
| Trung tâm đào tạo | Cao | Cao (giáo viên) | Vừa | Vừa (giấy phép gắn pháp nhân) |
| Phòng khám, nha khoa | Cao | Rất cao (bác sĩ) | Thấp đến vừa | Cao (giấy phép, quảng cáo y tế) |
| Ứng dụng, phần mềm | Thấp đến vừa | Thấp | Cao | Thấp |
| Thương hiệu cá nhân chuyên gia | Rất cao | Gần như tuyệt đối | Thấp | Vừa (quyền đối với tên, hình ảnh) |
| Homestay, khách sạn nhỏ | Thấp đến vừa | Vừa | Thấp | Vừa (điều kiện lưu trú) |
Đọc bảng theo hàng ngang: ngành nào có cột đầu cao nhưng cột thứ hai cũng cao, như thương hiệu cá nhân, thì giá trị lớn nhưng rất khó bán đứt; ngành nào cột đầu thấp mà cột thứ ba cao, như ứng dụng, thì tên không làm ra tiền nhiều nhưng dễ chuyển tay.
Vì sao ngành tín nhiệm có phần tên lớn hơn
Kinh tế học thông tin chia hàng hoá theo mức khách có thể kiểm tra chất lượng. Phillip Nelson (1970) tách hàng tìm kiếm, kiểm được trước khi mua như cái bàn, tấm vải, với hàng trải nghiệm, phải dùng rồi mới biết như món ăn, kỳ nghỉ. Darby và Karni (1973) thêm hàng tín nhiệm: kể cả dùng rồi khách vẫn khó biết chất lượng thật, như dịch vụ khám chữa bệnh, sửa chữa kỹ thuật, khoá học.
Càng đi về phía hàng tín nhiệm, khách càng dựa vào tín hiệu thay thế để quyết định, và cái tên là tín hiệu rẻ nhất để dùng. Đó là lý do một phòng khám có tiếng hay một trung tâm học có tiếng giữ được mức phí cao hơn hẳn nơi khác trong cùng khu mà khách vẫn đến. Ngược lại, ở hàng tìm kiếm, khách tự nhìn, tự sờ, tự so giá, nên phần trả thêm cho tên mỏng.
Nhưng cũng chính ngành tín nhiệm là nơi cái tên dính chặt nhất vào con người, nên phần giá trị lớn lại khó chuyển giao. Đây là nghịch lý mà người định giá phải xử lý ở cả ba bài về đào tạo, y tế và chuyên gia cá nhân.
Ví dụ giả định: hai cơ sở cùng doanh thu, phần tên khác hẳn
Hai cơ sở cùng doanh thu khoảng 5 tỷ đồng/năm và cùng lợi nhuận đã làm sạch khoảng 750 triệu đồng/năm. Cơ sở A là thương hiệu mỹ phẩm nhỏ bán qua mạng; cơ sở B là xưởng in bao bì bán cho các cửa hàng trong vùng. Mọi số là ví dụ giả định.
| Dòng tính | A — mỹ phẩm | B — xưởng in |
|---|---|---|
| Lợi nhuận đã làm sạch | 750 triệu | 750 triệu |
| Lợi nhuận của một cơ sở cùng quy mô không có tên | 300 triệu | 600 triệu |
| Phần vượt mức | 450 triệu | 150 triệu |
| Phần vượt mức do yếu tố khác tên (công thức, quan hệ khách, máy móc) | − 150 triệu | − 120 triệu |
| Phần quy cho tên mỗi năm | 300 triệu | 30 triệu |
| Số năm tên còn tác dụng nếu không đầu tư thêm | 5–7 năm | 2–3 năm |
| Tỷ lệ chiết khấu giả định | 15–20% | 20% |
| Khoảng giá trị tên sau chiết khấu (ước) | khoảng 0,9–1,25 tỷ | khoảng 45–65 triệu |
Chênh lệch không đến từ việc cơ sở A giỏi hơn. Khách của xưởng in mua vì giá, vì giao đúng hẹn, vì quen người phụ trách; khách của mỹ phẩm mua vì tin cái tên. Cùng một bảng tính, ngành đã quyết định phần lớn kết quả trước khi ai điền số liệu.
Vì sao bội số "theo ngành" lấy trên mạng không dùng được
Người hỏi định giá thương hiệu thường mong một bội số kiểu "thương hiệu ngành này bằng bao nhiêu lần lợi nhuận". Có ba lý do con số như thế, nếu có ai đưa ra, gần như không áp được vào thương hiệu nhỏ ở Việt Nam.
Thứ nhất, các nghiên cứu tỷ trọng thương hiệu được công bố chủ yếu dựa trên công ty niêm yết, thương hiệu toàn cầu, có ngân sách quảng cáo lớn và hàng triệu khách. Một quán cà phê hay một xưởng mỹ phẩm gia công khác hẳn về quy mô, độ phụ thuộc người chủ và độ bền của cái tên. Thứ hai, trong cùng một ngành, độ phân tán giữa các thương hiệu lớn hơn nhiều so với khác biệt giữa các ngành: hai quán ăn cùng phố có thể một quán sống nhờ tên, một quán sống nhờ mặt bằng. Thứ ba, bội số đã gói sẵn giả định về tăng trưởng và rủi ro mà người dùng không nhìn thấy, nên lấy về là nhận luôn những giả định đó mà không biết.
Cách dùng đúng bảng so sánh ngành ở trên là để biết chỗ nào cần soi kỹ, không phải để nhân ra con số. Ngành dính vào người thì soi phép thử người chủ chốt vắng mặt; ngành gắn vùng thì soi phần tên của địa danh; ngành bị ràng buộc pháp lý thì soi thứ gì không chuyển được.
Dùng khung ngành khi định giá thương hiệu của mình
Trình tự dưới đây đi từ nhận diện ngành tới khoảng giá trị, dùng cho mọi bài trong chuyên mục này.
- Xác định ngành thật, không theo giấy đăng ký: một tiệm bánh bán chủ yếu qua mạng giống thương hiệu thực phẩm đóng gói hơn là quán ăn.
- Chấm năm câu hỏi cho chính thương hiệu, dựa trên số liệu: tỷ lệ khách tìm theo tên, khách quay lại, doanh thu của điểm thứ hai nếu có, giấy phép gắn với ai.
- Chọn đối chứng không tên đúng ngành và cùng khu vực, cùng phân khúc: đây là mốc để đo phần trả thêm và phần lãi vượt mức.
- Trừ phần của yếu tố khác: tay nghề, mặt bằng, công thức, quan hệ khách, hệ thống phần mềm. Ngành nào yếu tố này lớn thì trừ mạnh.
- Chọn số năm tác dụng và tỷ lệ chiết khấu theo độ bền của tên trong ngành: ngành chạy theo trào lưu thì ngắn, ngành tín nhiệm có tên lâu năm thì dài hơn.
- Ra khoảng, không ra một số, rồi ghi rõ giả định nào làm khoảng rộng nhất để bên kia thương lượng vào đúng chỗ đó.
Sáu bước này không thay chứng thư thẩm định giá. Chúng giúp chủ thương hiệu biết mình đang ở đâu trước khi ngồi vào bàn với người mua, bên nhận cấp phép hay cổ đông góp vốn.
Cùng một ngành, mục đích giao dịch làm điểm chốt dịch chuyển
Khung ngành cho biết phần tên lớn hay nhỏ, nhưng điểm chốt trong khoảng còn phụ thuộc vào việc tên được đem ra làm gì. Bán đứt cái tên thì người mua gánh toàn bộ rủi ro tên mòn sau khi chủ cũ rời đi, nên họ chọn đầu thấp. Cấp phép cho người khác dùng thì chủ tên vẫn giữ quyền và nhận tiền theo doanh thu thực tế, rủi ro được chia, nên con số quy đổi có thể cao hơn. Góp vốn bằng nhãn hiệu vào công ty mới thì các bên thường thương lượng một mức chung, kèm cơ chế điều chỉnh nếu doanh thu không đạt.
Ở ngành dính vào người như phòng khám, đào tạo, chuyên gia, hình thức cấp phép hoặc hợp tác có thời hạn thường hợp hơn bán đứt, vì nó giữ người chủ chốt gắn bó với cơ sở lâu hơn. Ở ngành dễ chuyển như ứng dụng hay thực phẩm đóng gói có công thức riêng, bán đứt gọn và ít tranh cãi hơn. Chọn hình thức phù hợp ngành đôi khi làm tăng giá trị thu về nhiều hơn mọi cố gắng mặc cả.
Câu hỏi thường gặp
Có bảng tỷ lệ phần trăm thương hiệu chiếm trong giá trị doanh nghiệp theo từng ngành ở Việt Nam không?
Chưa có nguồn công khai đủ tin cậy cho thương hiệu nhỏ và vừa ở Việt Nam. Các tỷ lệ hay được trích thường lấy từ thương hiệu lớn, niêm yết ở nước ngoài. Dùng bảng định tính để biết chỗ cần soi, còn con số thì tự tính từ số liệu của chính mình.
Một doanh nghiệp làm nhiều ngành thì định giá thương hiệu thế nào?
Tách doanh thu và lợi nhuận theo từng mảng, mỗi mảng chấm năm câu hỏi riêng. Cái tên có thể mạnh ở mảng bán lẻ mà gần như vô nghĩa ở mảng bán buôn. Cộng các phần lại rồi kiểm xem cái tên có thật sự được khách hai mảng nhận ra là một không.
Ngành B2B có nên định giá thương hiệu riêng không?
Thường phần tên nhỏ, vì khách doanh nghiệp chọn theo giá, chất lượng giao hàng và quan hệ người phụ trách. Trừ khi tên đã thành tiêu chuẩn tham chiếu trong ngành, hay khách chấp nhận trả cao hơn chỉ vì tên, còn lại nên xem giá trị nằm ở quan hệ khách hàng và hợp đồng.
Ngành chạy theo trào lưu thì số năm tác dụng của tên nên lấy bao nhiêu?
Ngắn hơn ngành ổn định, và nên dựa vào lịch sử của chính tên: món hay dòng sản phẩm chủ lực đã đổi mấy lần mà khách vẫn ở lại. Nếu doanh thu dựa vào một món đang thịnh, số năm phải ngắn dù tên đang nổi.
Thương hiệu đổi ngành, như quán cà phê chuyển sang bán cà phê đóng gói, có giữ giá trị không?
Giữ một phần nếu khách tin cái tên ở thuộc tính chung, như chất lượng hạt hay phong cách. Phần gắn với trải nghiệm tại quán thì không đi theo. Cách kiểm là bán thử dòng mới dưới tên cũ và đo tỷ lệ khách cũ mua.