Với một ứng dụng hay phần mềm nhỏ, người mua thường trả tiền cho mã nguồn, người dùng đang hoạt động, doanh thu thuê bao và dữ liệu; cái tên chỉ là một phần nhỏ, trừ khi nó đã thành cách người dùng gọi cả một nhu cầu, hoặc gắn với một thuộc tính khó dựng lại như độ tin cậy về bảo mật hay tiền bạc. Cách đo phần tên hợp với ngành này nhất là đếm xem tên giúp tiết kiệm bao nhiêu tiền để có người dùng mới mỗi năm.
Bài này chỉ cách tách phần tên khỏi các tài sản khác của một sản phẩm công nghệ, cách tính bằng chi phí có người dùng mới, những rủi ro riêng như tên trùng khi ra quốc tế hay việc chuyển ứng dụng giữa tài khoản nhà phát triển. Định giá cả công ty phần mềm theo doanh thu thuê bao là bài toán định giá doanh nghiệp; ở đây chỉ tách cái tên. Mọi con số là ví dụ giả định; cần con số chính thức thì thuê doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền.
Vì sao tên thường chiếm phần nhỏ ở sản phẩm công nghệ
Người dùng chọn một ứng dụng chủ yếu vì nó giải quyết được việc của họ, và họ có thể thử miễn phí hoặc thử ngay trước khi trả tiền. Theo cách phân loại của kinh tế học thông tin, phần lớn ứng dụng nằm gần nhóm hàng tìm kiếm và hàng trải nghiệm có chi phí thử thấp: thử vài phút là biết hợp hay không. Khi chi phí thử thấp, tín hiệu từ cái tên ít cần thiết, nên khách không trả thêm nhiều cho tên.
Lý do thứ hai là cái làm người dùng ở lại thường không phải tên mà là chi phí chuyển đổi: dữ liệu đã nhập, thói quen thao tác, đồng nghiệp cùng dùng. Phần giá trị này thuộc về sản phẩm và quan hệ khách hàng, đi theo mã nguồn và tài khoản người dùng, không theo tên.
Ngoại lệ là những sản phẩm mà niềm tin quyết định: ví điện tử, phần mềm kế toán, ứng dụng lưu dữ liệu nhạy cảm, công cụ bảo mật. Ở đây người dùng không thể tự kiểm tra hệ thống có an toàn không, nên tên làm việc của hàng tín nhiệm, và phần tên lớn hơn hẳn. Ngoại lệ thứ hai là khi tên đã thành từ chung người ta dùng để gọi cả nhu cầu, lúc đó tên tự kéo người dùng qua tìm kiếm.
Tài sản của một sản phẩm công nghệ và chỗ của cái tên
Khi mua lại một sản phẩm công nghệ, người mua thường liệt kê từng tài sản dưới đây. Phần tên chỉ là một dòng.
| Tài sản | Ai thường trả tiền cho nó | Liên quan tới tên |
|---|---|---|
| Mã nguồn, kiến trúc, tài liệu kỹ thuật | Người mua muốn khỏi phải xây lại | Không |
| Người dùng đang hoạt động, hợp đồng thuê bao | Người mua muốn doanh thu ngay | Gián tiếp: tên giúp giữ chân ở hàng tín nhiệm |
| Dữ liệu sản phẩm (đã ẩn danh, đúng quy định) | Người mua muốn cải tiến sản phẩm | Không |
| Ứng dụng trên kho ứng dụng, lịch sử đánh giá | Người mua muốn giữ thứ hạng tìm kiếm | Có: gắn với tên đang hiển thị |
| Tên miền, nhãn hiệu, tên sản phẩm | Người mua muốn người dùng tìm thấy | Đây là phần tên |
| Đội ngũ kỹ thuật | Người mua thiếu người | Không |
Người bán hay gộp tất cả vào chữ "thương hiệu" vì sản phẩm và tên đã đi với nhau từ đầu. Tách ra từng dòng giúp cả hai bên thấy giá trị đang nằm ở đâu, và tránh tình huống trả cho tên một khoản mà thật ra là trả cho người dùng.
Ví dụ giả định: đo phần tên bằng chi phí có người dùng mới
Một ứng dụng quản lý bán hàng cho cửa hàng nhỏ, thu phí thuê bao. Mọi số là ví dụ giả định, đơn vị triệu đồng/năm trừ khi ghi khác.
| Dòng tính | Giá trị | Ghi chú |
|---|---|---|
| Số cửa hàng mới đăng ký trả phí mỗi năm | 2.400 | |
| Trong đó đến từ tìm đúng tên, giới thiệu bằng tên | 45% | Theo dữ liệu nguồn đăng ký |
| Trong đó đến từ quảng cáo trả tiền, đội bán hàng | 55% | |
| Chi phí bình quân để có một cửa hàng trả phí qua kênh trả tiền | 1,2 triệu | Từ sổ chi quảng cáo và hoa hồng bán hàng |
| Số cửa hàng đến nhờ tên | 1.080 | 2.400 × 45% |
| Tiết kiệm nhờ tên mỗi năm | 1.296 | 1.080 × 1,2 |
| Trừ phần đến từ giới thiệu vì sản phẩm tốt, không vì tên | − 518 | Ước 40% số đến nhờ tên |
| Chi phí giữ tên (nội dung, sự kiện, hỗ trợ cộng đồng) | − 300 | |
| Phần quy cho tên mỗi năm | 478 |
Dòng trừ thứ hai khó nhất: người dùng giới thiệu vì sản phẩm dùng tốt, và nếu sản phẩm đổi tên thì họ vẫn giới thiệu. Chỉ phần người dùng mới tìm đến vì đã nghe tên, tin tên, mới là của tên. Cách kiểm hợp lý là xem giai đoạn sản phẩm từng đổi giao diện lớn hay đổi tên phụ: lượng đăng ký tự nhiên giữ được bao nhiêu.
Chuyển ứng dụng, tên miền và tài khoản khi bán
Ứng dụng trên các kho ứng dụng lớn gắn với tài khoản nhà phát triển. Việc chuyển một ứng dụng sang tài khoản của người mua phải theo quy trình và điều kiện của từng kho; có trường hợp không chuyển được nguyên trạng, như khi ứng dụng dùng một số dịch vụ gắn tài khoản cũ. Nếu không chuyển được, người mua phải phát hành ứng dụng mới, mất lịch sử đánh giá và thứ hạng tìm kiếm, và phần giá trị gắn với hiển thị trên kho gần như mất.
Vì vậy trước khi định giá phần tên, người mua nên xác nhận ba điều: ứng dụng có đủ điều kiện chuyển theo quy trình chính thức của kho không, tên miền chính và các tên miền phụ đứng tên ai, và nhãn hiệu đã đăng ký đúng nhóm phần mềm, dịch vụ chưa. Việc mua bán tài khoản nhà phát triển như một tài sản riêng thường trái điều khoản nền tảng và có thể làm mất tài khoản; không nên dựa vào cách đó.
Một phần giá thường được giữ lại cho tới khi chuyển xong ứng dụng và tên miền, vì đây là hai bước mà người bán còn kiểm soát sau khi nhận tiền.
Rủi ro tên riêng của ngành công nghệ
Tên trùng khi ra thị trường khác. Nhiều sản phẩm công nghệ Việt đặt tên tiếng Anh ngắn gọn, và khi ra nước ngoài thì phát hiện tên đã được người khác đăng ký ở nhóm phần mềm. Người mua có kế hoạch quốc tế sẽ trừ mạnh, vì có thể phải đổi tên ở thị trường mới.
Tên quá mô tả. Tên mô tả đúng chức năng giúp tìm kiếm lúc đầu, nhưng khó bảo hộ và đối thủ dễ dùng từ gần giống. Phạm vi độc quyền hẹp làm tỷ lệ chiết khấu tăng.
Sự cố bảo mật trong lịch sử. Một vụ lộ dữ liệu gắn với tên sản phẩm được nhớ lâu, nhất là ở sản phẩm tài chính, lưu trữ. Ngay cả khi đã khắc phục, người mua thường coi đây là khoản trừ vào phần tên và cân nhắc đổi tên.
Tên gắn với người sáng lập nổi tiếng trong cộng đồng. Sản phẩm lớn lên nhờ người sáng lập viết bài, nói chuyện trong cộng đồng kỹ thuật. Người sáng lập rời đi thì phần kéo người dùng này giảm; cần tách số liệu theo nguồn để biết bao nhiêu.
Khi nào nên đổi tên sau khi mua lại, và tên cũ còn đáng gì
Người mua sản phẩm công nghệ thường có kế hoạch gộp sản phẩm vào dòng sản phẩm của mình. Nếu họ định đổi tên sang tên của họ, thì phần tên cũ có giá trị chủ yếu trong giai đoạn chuyển đổi: giữ người dùng không bỏ đi khi thấy tên lạ, và giữ lượng tìm kiếm theo tên cũ dẫn về sản phẩm mới. Giá trị đó có thật nhưng ngắn, thường chỉ tính một đến hai năm.
Nếu người mua giữ tên, thường vì tên đã mạnh hơn tên của họ trong phân khúc đó, hoặc vì tên gắn với niềm tin mà tên mới phải mất nhiều năm mới có. Đây là trường hợp phần tên đáng được tính dài hơn và cao hơn.
Người bán nên hỏi thẳng người mua định làm gì với tên trước khi thương lượng giá tên. Câu trả lời cho biết người mua nhìn tên như một tài sản lâu dài hay chỉ như cây cầu tạm, và hai cách nhìn đó dẫn tới hai mức giá rất khác.
Đặt khoảng giá trị cho phần tên ứng dụng theo kế hoạch của người mua
Tiếp ví dụ giả định ở trên, phần quy cho tên khoảng 478 triệu đồng mỗi năm. Sản phẩm công nghệ thay đổi nhanh, đối thủ mới xuất hiện liên tục, nên số năm tác dụng thường lấy ngắn và tỷ lệ chiết khấu cao. Với ba đến bốn năm và tỷ lệ 25–30%, phần tên quy về hiện tại vào khoảng 0,85 đến 1,15 tỷ đồng, nếu người mua giữ tên và tiếp tục đầu tư vào nó.
Nếu người mua có kế hoạch đổi sang tên của mình sau một đến hai năm, phần tên chỉ còn giá trị trong giai đoạn chuyển đổi, tức khoảng 370 đến 650 triệu đồng với cùng tỷ lệ chiết khấu 30%. Cùng một sản phẩm, cùng số liệu, khoảng giá trị tên lệch gần gấp đôi chỉ vì kế hoạch của người mua.
Hai con số này là ví dụ giả định để minh hoạ cách đặt khoảng, không phải mức tham khảo. Điều đáng mang theo là cấu trúc: tách dòng tiền do tên, gắn số năm với kế hoạch dùng tên, và trình cả hai kịch bản khi thương lượng thay vì một con số. Khi giá trị chủ yếu nằm ở người dùng và mã nguồn, cãi nhau quá lâu về phần tên thường không đáng; nên dồn sức vào xác nhận người dùng thật và khả năng chuyển ứng dụng.
Câu hỏi thường gặp
Ứng dụng miễn phí, chưa có doanh thu thì tên có giá trị không?
Có thể có nếu lượng người dùng đến tự nhiên theo tên lớn, vì người mua tiết kiệm được chi phí kéo người dùng. Nhưng giá trị chỉ thành tiền khi người mua có cách kiếm tiền từ lượng người dùng đó. Không có kế hoạch kiếm tiền thì người mua sẽ trả rất thận trọng.
Số lượt tải ứng dụng có dùng làm căn cứ định giá tên không?
Ít. Lượt tải không cho biết bao nhiêu người còn dùng và bao nhiêu người đến vì tên. Người mua nhìn người dùng hoạt động hằng tháng, tỷ lệ ở lại sau vài tháng, và tỷ lệ người dùng mới đến từ tìm kiếm theo tên.
Phần mềm bán cho doanh nghiệp thì tên có quan trọng không?
Quan trọng hơn khi phần mềm xử lý tiền, dữ liệu hay nghĩa vụ pháp lý của khách, vì khách doanh nghiệp chọn nhà cung cấp có tên đáng tin. Với công cụ nội bộ đơn giản, quan hệ khách hàng và hợp đồng chiếm phần lớn giá trị.
Có nên đăng ký nhãn hiệu cho tên ứng dụng trước khi bán không?
Nên, và nên kiểm trước ở các thị trường người mua có thể nhắm tới. Tên chưa đăng ký thì người mua chỉ nhận được việc người bán ngừng dùng, không ngăn được người khác. Rủi ro tên trùng ở nước ngoài là lý do trừ giá hay gặp nhất.
Mã nguồn mở thì cái tên có còn đáng tiền không?
Ở dự án mã nguồn mở, mã ai cũng lấy được, nên tên và cộng đồng có khi là phần giá trị chính có thể kiểm soát. Nhiều dự án bảo vệ tên bằng nhãn hiệu và chính sách sử dụng tên. Định giá phần này cần xem cộng đồng gắn với tên hay gắn với người duy trì dự án.