Thương hiệu cá nhân của một chuyên gia, như bác sĩ, luật sư, giảng viên, đầu bếp hay người làm nội dung chuyên môn, có thể tạo ra thu nhập lớn, nhưng gần như không bán đứt được: tên và hình ảnh là của người đó, uy tín nằm ở năng lực của người đó, và khách tìm đến vì muốn chính người đó. Thứ chuyển giao được là những gì đã tách ra khỏi con người: tên chương trình, tên sản phẩm, kho nội dung, danh sách người đăng ký đã đồng ý, quy trình và đội ngũ.
Bài này chỉ cách phân biệt phần dính vào người với phần tách được, các hình thức giao dịch thay cho bán đứt như cấp phép dùng tên và hình ảnh, góp vào công ty, chuyển giao dần cho người kế nhiệm, và cách ra con số cho từng hình thức. Quyền đối với tên, hình ảnh cá nhân chỉ nêu theo nguyên lý của Bộ luật Dân sự và luật sở hữu trí tuệ; cần luật sư xem trường hợp cụ thể. Mọi con số là ví dụ giả định; con số dùng cho góp vốn, thuế hay toà án phải do doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền lập.
Vì sao thương hiệu cá nhân hiếm khi bán đứt được
Lý do đầu tiên là pháp lý. Theo nguyên lý của Bộ luật Dân sự, cá nhân có quyền đối với tên và hình ảnh của mình, và việc sử dụng hình ảnh của người khác cần sự đồng ý của họ. Đây là quyền nhân thân, gắn với con người, không chuyển nhượng như một tài sản thông thường. Một người có thể cho phép người khác dùng tên, hình ảnh của mình trong phạm vi và thời hạn nhất định, nhưng "bán" hẳn tên mình là điều luật không hiểu theo nghĩa đó.
Lý do thứ hai là kinh tế. Khách tìm đến chuyên gia vì tin năng lực và phán đoán của chính người đó. Một người khác dùng tên đó mà không có năng lực đó thì khách nhận ra nhanh, và tên mất giá ngay. Nói cách khác, phần giá trị lớn nhất của thương hiệu cá nhân chỉ tồn tại khi người đó tiếp tục làm việc.
Lý do thứ ba là rủi ro: tên cá nhân gắn với đời sống của người đó. Một phát ngôn, một tranh cãi cá nhân, một vấn đề sức khoẻ có thể làm thương hiệu chao đảo, và người bỏ tiền ra không kiểm soát được những điều này.
Phần dính vào người và phần tách được
Bảng giúp chuyên gia tự liệt kê những gì đem ra giao dịch được. Cột phải mới là thứ có thể định giá như tài sản.
| Dính vào người (không bán đứt được) | Tách được (có thể chuyển giao, cấp phép) |
|---|---|
| Tên thật, hình ảnh, giọng nói của chuyên gia | Tên chương trình, khoá học, sản phẩm, dịch vụ đã đăng ký nhãn hiệu không phải tên người |
| Năng lực chuyên môn, phán đoán, quan hệ cá nhân | Giáo trình, quy trình, bộ công cụ, mẫu biểu đã viết ra |
| Tài khoản mạng xã hội cá nhân | Kho nội dung đã sản xuất, có quyền tác giả rõ ràng |
| Lòng tin của khách vào chính người đó | Danh sách người đăng ký đã đồng ý nhận thông tin từ tổ chức, đúng quy định dữ liệu |
| Lời mời diễn thuyết, hợp tác gửi cho cá nhân | Đội ngũ đã được đào tạo, hợp đồng khách hàng ký với pháp nhân |
Chuyên gia muốn thương hiệu của mình có ngày đem ra giao dịch được thì việc cần làm là chuyển dần giá trị từ cột trái sang cột phải: đặt tên cho chương trình, viết ra phương pháp, để người khác trong đội cũng làm ra kết quả, và để khách ký hợp đồng với tổ chức chứ không chỉ với cá nhân.
Bốn hình thức giao dịch thay cho bán đứt
Cấp phép dùng tên và hình ảnh có thời hạn. Chuyên gia cho một doanh nghiệp dùng tên, hình ảnh gắn với một dòng sản phẩm hay chương trình, trong phạm vi và thời hạn rõ ràng, nhận phí cố định hoặc theo doanh thu. Chuyên gia giữ quyền, doanh nghiệp được dùng sức kéo. Phí hợp lý phụ thuộc phần doanh thu tăng thêm nhờ tên, và mức độ chuyên gia thật sự tham gia kiểm soát chất lượng.
Góp vào công ty cùng với sức làm việc. Chuyên gia cùng người khác lập công ty, công ty dùng tên chương trình hoặc nhãn hiệu do chuyên gia góp, còn chuyên gia cam kết làm việc trong thời gian nhất định. Phần vốn tương ứng với tên nên được định giá thận trọng, vì phần lớn giá trị đến từ cam kết làm việc.
Chuyển giao dần cho người kế nhiệm. Chuyên gia lớn tuổi hoặc muốn rút lui đưa dần người kế nhiệm vào cùng làm, giới thiệu với khách, chuyển dần hợp đồng sang tổ chức. Giá trị thu về được trả dần theo phần khách ở lại sau mỗi giai đoạn.
Bán phần tách được, giữ phần dính vào người. Chuyên gia bán tên chương trình, giáo trình, kho nội dung cho một tổ chức, rồi có thể tiếp tục hợp tác như người dạy hay cố vấn có trả công. Đây là hình thức gần với bán thương hiệu nhất.
Ví dụ giả định: ra con số cho một hợp đồng cấp phép tên chuyên gia
Một chuyên gia dinh dưỡng có tiếng cho một doanh nghiệp thực phẩm dùng tên và hình ảnh trên một dòng sản phẩm trong ba năm. Đơn vị triệu đồng/năm, mọi con số là ví dụ giả định.
| Dòng tính | Giá trị | Ghi chú |
|---|---|---|
| Doanh thu dòng sản phẩm dự kiến khi có tên chuyên gia | 12.000 | Theo kế hoạch doanh nghiệp |
| Doanh thu dự kiến nếu không có tên | 8.000 | Cùng sản phẩm, cùng kênh |
| Doanh thu tăng thêm nhờ tên | 4.000 | |
| Biên lợi nhuận gộp trên doanh thu tăng thêm | 35% | |
| Lợi nhuận tăng thêm | 1.400 | |
| Chi phí doanh nghiệp bỏ thêm để khai thác tên | − 500 | Nội dung, sự kiện có chuyên gia |
| Phần lợi ích ròng do tên mỗi năm | 900 | |
| Phần chia cho chuyên gia (vùng thương lượng) | 25–40% | Tuỳ mức tham gia, độc quyền |
| Phí cấp phép mỗi năm | khoảng 225–360 |
Con số này chỉ đúng khi doanh thu tăng thêm nhờ tên là có căn cứ, ví dụ từ một đợt bán thử. Thực tế doanh nghiệp thường đề xuất phí cố định thấp cộng phần theo doanh thu; chuyên gia nên tính cả hai kịch bản doanh thu đạt và không đạt trước khi chọn. Cũng cần tính cái giá của chính chuyên gia: tên gắn vào sản phẩm có vấn đề chất lượng thì uy tín nghề nghiệp bị ảnh hưởng, và điều đó không bù được bằng phí.
Đo phần thu nhập do tên: phí chênh so với người cùng trình độ
Trước khi nói tới bất kỳ hình thức giao dịch nào, chuyên gia nên biết tên mình đang làm ra bao nhiêu. Cách đo hợp lý là so mức phí thực thu của mình với mức phí của người có cùng bằng cấp, kinh nghiệm, khu vực nhưng chưa có tên tuổi, rồi nhân với khối lượng công việc. Phần chênh, sau khi trừ chi phí giữ tên như làm nội dung, đi nói chuyện, chính là thu nhập do tên mỗi năm.
Ví dụ giả định: một luật sư tư vấn doanh nghiệp thu bình quân 2,5 triệu đồng mỗi giờ trong khi người cùng trình độ chưa có tên thu khoảng 1,5 triệu đồng, làm 1.000 giờ tính phí mỗi năm. Phần chênh khoảng 1 tỷ đồng, trừ 300 triệu đồng chi phí giữ tên, còn khoảng 700 triệu đồng. Con số này cho biết giá trị của tên đối với chính người đó, nhưng gần như toàn bộ phần này biến mất nếu người đó ngừng làm, nên nó không phải giá bán.
Con số phí chênh vẫn hữu ích theo ba cách: làm mốc cho mức phí cấp phép dùng tên, làm căn cứ khi thương lượng phần lợi nhuận trong công ty góp chung, và cho chuyên gia thấy bao nhiêu thu nhập của mình đang dựa vào tên thay vì vào giờ làm, để quyết định đầu tư tách giá trị khỏi người đến đâu.
Đăng ký nhãn hiệu là tên người: cẩn thận với chính tên mình
Một số chuyên gia đăng ký tên mình làm nhãn hiệu cho chương trình, sản phẩm. Theo nguyên lý luật sở hữu trí tuệ, dấu hiệu trùng tên người nổi tiếng hay tên riêng của người khác cần sự đồng ý của người đó; khi chủ sở hữu nhãn hiệu là chính chuyên gia thì không vấn đề. Rắc rối xuất hiện khi chuyên gia góp hoặc bán nhãn hiệu là tên mình cho công ty, rồi sau đó rời công ty.
Lúc đó công ty sở hữu nhãn hiệu mang tên một người không còn làm việc ở đó, và người đó có thể không được dùng chính tên mình làm nhãn hiệu cho hoạt động cùng lĩnh vực. Tranh chấp kiểu này thường kéo dài và tốn kém cho cả hai bên, và trong lúc tranh chấp thì tên mất giá với cả hai.
Vì vậy nếu đưa tên người vào nhãn hiệu của công ty, các bên nên thoả thuận ngay từ đầu: chuyện gì xảy ra với nhãn hiệu khi chuyên gia rời đi, ai được dùng tên trong lĩnh vực nào, và giá mua lại nếu có. Định giá phần tên trong trường hợp này phải tính rủi ro tranh chấp như một khoản trừ rõ ràng.
Chuyên gia nên chuẩn bị gì nếu muốn thương hiệu có giá trị chuyển giao
Thương hiệu cá nhân chuyển giao được không tự nhiên mà có; nó là kết quả của việc chủ động tách giá trị khỏi người trong nhiều năm. Ba việc có ích nhất: đặt tên cho phương pháp và chương trình để khách nhớ cả tên đó chứ không chỉ nhớ người, để người khác trong đội trực tiếp phục vụ khách và tạo ra kết quả, và để khách ký hợp đồng với tổ chức thay vì với cá nhân.
Song song, chuyên gia nên ghi lại số liệu cho thấy phần tách được đang làm việc: doanh thu của chương trình khi chuyên gia không trực tiếp dạy, tỷ lệ khách quay lại với người khác trong đội, lượng người đăng ký đến từ tên chương trình. Đây là bằng chứng người mua hay đối tác cần, và không có thì mọi cuộc thương lượng đều quay về câu hỏi "nếu anh chị không làm nữa thì còn gì".
Điều cuối cùng là giữ uy tín nghề nghiệp nhất quán. Một thương hiệu cá nhân gắn với quá nhiều sản phẩm không liên quan hay lời quảng cáo vượt chuyên môn sẽ mất phần tin cậy, và chính phần tin cậy đó mới là thứ người khác muốn trả tiền.
Câu hỏi thường gặp
Chuyên gia có thể bán tài khoản mạng xã hội có nhiều người theo dõi của mình không?
Phần lớn nền tảng không cho chuyển nhượng tài khoản cá nhân, và người theo dõi gắn với người chứ không với tài khoản. Không nên định giá hay giao dịch tài khoản như tài sản. Thứ giao dịch được là kho nội dung có quyền tác giả và danh sách người đăng ký đã đồng ý.
Góp thương hiệu cá nhân vào công ty thì nên ghi nhận bao nhiêu phần vốn?
Nên tách phần tên chương trình, nhãn hiệu, nội dung đã chuyển cho công ty, định giá thận trọng, và ghi nhận đóng góp sức làm việc bằng thoả thuận riêng về lương, thưởng, quyền chọn. Gộp tất cả vào một con số góp vốn bằng thương hiệu dễ gây tranh chấp khi chuyên gia rời đi.
Người kế nhiệm có dùng được tên của chuyên gia đã nghỉ không?
Chỉ khi chuyên gia đồng ý, trong phạm vi và thời hạn thoả thuận, và việc dùng không gây hiểu lầm rằng chuyên gia vẫn trực tiếp làm. Cách an toàn hơn là chuyển sang tên chương trình hoặc tên tổ chức trong giai đoạn chuyển giao.
Có nên đặt tên công ty trùng tên mình không?
Tiện lúc đầu vì khách biết ngay, nhưng làm giá trị chuyển giao thấp đi về sau. Nếu có ý định một ngày rút lui hay mở rộng, tên chương trình hoặc tên tổ chức khác tên người sẽ dễ giao dịch hơn.
Một khủng hoảng cá nhân ảnh hưởng thế nào đến hợp đồng cấp phép tên?
Doanh nghiệp nhận cấp phép thường đòi điều khoản cho phép chấm dứt hoặc giảm phí khi hình ảnh chuyên gia bị tổn hại. Chuyên gia nên đọc kỹ điều khoản này, vì nó quyết định rủi ro thật của dòng phí và giá trị quy về hiện tại của hợp đồng.