Thương hiệu mang tên một người, như tên chủ tiệm, tên nghệ nhân, tên chuyên gia, có giá trị thật khi khách tin vào chính con người đó. Khi đem ra góp vốn, chia tay hay thừa kế, loại thương hiệu này thường được định giá thấp hơn thương hiệu có tên trung tính với cùng doanh thu, vì một phần giá trị đi theo con người, không chuyển được.
Nó cũng có một vấn đề pháp lý riêng: người mang tên đã chuyển nhãn hiệu cho công ty hoặc người khác thì vẫn mang tên đó suốt đời. Họ có được dùng tên mình để làm nghề nữa không, ở mức nào, là điều phải thoả thuận rõ và ảnh hưởng thẳng tới giá. Bài này đi qua cách tách phần giá trị gắn với người, cách định giá trong ba tình huống, và các điều khoản về tên riêng. Mọi con số là ví dụ giả định.
Ba lớp giá trị trong một cái tên người
Lớp thứ nhất là giá trị gắn với chính người đó: tay nghề, gu, uy tín, quan hệ. Khách tìm đến vì tin người này làm. Lớp này không chuyển được: người khác dùng tên mà không có người đó thì khách sớm nhận ra.
Lớp thứ hai là giá trị đã tách khỏi người: công thức đã ghi chép, quy trình đã chuẩn hoá, đội ngũ làm được mà không cần người sáng lập có mặt, kênh bán hàng có khách quen theo sản phẩm chứ không theo người. Lớp này chuyển được, và là phần mà người mua, người góp vốn hay người thừa kế thật sự nhận.
Lớp thứ ba là giá trị của chính chữ tên như một dấu hiệu nhận biết: dù người sáng lập không còn, khách vẫn nhớ và tìm cái tên. Lớp này lớn dần theo thời gian khi thương hiệu đã chuyển sang lớp hai; một số thương hiệu mang tên người đã thành công rất lâu sau khi người sáng lập không còn liên quan.
Định giá một thương hiệu tên người thực chất là ước tỷ trọng của lớp thứ nhất và trừ nó ra, hoặc gắn nó với điều kiện người đó tiếp tục làm.
Ước tỷ trọng phần gắn với người
Bảng dưới gợi ý những dấu hiệu để ước phần giá trị đi theo con người. Các mức là để tham khảo cách nghĩ, không phải tỷ lệ chuẩn của ngành nào.
| Dấu hiệu | Gắn với người nhiều | Gắn với người ít |
|---|---|---|
| Người sáng lập vắng một tháng | Doanh thu sụt rõ | Doanh thu gần như không đổi |
| Ai làm sản phẩm chính | Chỉ người sáng lập | Đội ngũ theo quy trình |
| Khách nói gì khi giới thiệu | "Phải để cô ấy làm" | "Mua hàng của tên này" |
| Nội dung truyền thông | Xoay quanh khuôn mặt, đời tư người sáng lập | Xoay quanh sản phẩm, cách làm |
| Công thức, quy trình | Trong đầu một người | Đã ghi chép, đào tạo được |
| Ví dụ giả định tỷ trọng gắn với người | 50–70% giá trị | 10–20% giá trị |
Cách kiểm hữu ích nhất là dòng đầu: nhìn lại những lần người sáng lập ốm, đi xa, và xem số liệu bán hàng. Nếu chưa có dữ liệu đó, câu hỏi "khách nói gì khi giới thiệu" qua vài cuộc trao đổi với khách quen cũng cho tín hiệu khá rõ.
Định giá trong ba tình huống
Góp vốn, người mang tên ở lại. Phần gắn với người không nên tính vào giá trị góp, mà trả qua cổ phần nhận dần theo thời gian ở lại. Ví dụ giả định thương hiệu ước 800 triệu, tỷ trọng gắn với người 50%: giá trị góp khoảng 400 triệu, phần 400 triệu còn lại thành cổ phần nhận dần trong bốn năm.
Chia tay, người mang tên rời đi. Người ở lại giữ cái tên mà không có người mang tên. Giá trị với họ chỉ là lớp hai và ba. Ví dụ giả định: còn khoảng 300–400 triệu, chưa tính rủi ro người rời đi mở cơ sở mới mang tên mình. Nếu không có cam kết hạn chế, nên trừ thêm.
Thừa kế, người mang tên qua đời. Lớp một mất. Lớp ba có thể còn đáng kể nếu cái tên đã nổi và có người kế nghiệp giữ được chuẩn sản phẩm; nhiều thương hiệu tên người sống tiếp nhờ người kế nghiệp được khách chấp nhận. Định giá nên theo kịch bản cụ thể về người kế nghiệp.
Người mang tên còn được dùng tên mình không
Đây là câu hỏi mà người mua, người nhận góp vốn và người mang tên đều phải trả lời trước khi ký. Về nguyên tắc, chủ nhãn hiệu có quyền ngăn người khác dùng dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm lẫn cho hàng hoá cùng loại. Nhưng một người dùng tên thật của mình một cách trung thực, ví dụ ghi tên trên danh thiếp hay trong hồ sơ nghề nghiệp, là tình huống pháp luật nhiều nơi có cách xử lý riêng; ranh giới cụ thể theo pháp luật Việt Nam nên hỏi luật sư.
Về giá trị, càng để mở việc người mang tên tiếp tục dùng tên cho nghề cùng loại, giá trị cái tên chuyển giao càng thấp. Người nhận góp hoặc người mua sẽ đòi một trong ba thứ: cam kết không dùng tên cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại trong một thời hạn và khu vực; quyền đồng ý trước khi người mang tên dùng tên cho dự án mới; hoặc một mức giá thấp hơn đáng kể nếu không có các cam kết đó.
Ngược lại, người mang tên nên nghĩ kỹ trước khi bán đi tên mình. Khi thương hiệu thuộc người khác, nếu sản phẩm mang tên họ gặp sự cố, chính tên tuổi cá nhân họ chịu ảnh hưởng mà họ không còn quyền quyết định chất lượng. Nhiều người chọn giữ quyền sở hữu tên và chỉ cấp phép, hoặc đặt điều kiện về chuẩn sản phẩm khi chuyển nhượng.
Điều khoản nên có khi thương hiệu là tên người
Danh sách dưới tập trung vào những điểm riêng của thương hiệu tên người, bổ sung cho các điều khoản thông thường khi góp vốn hay chuyển nhượng.
- Phạm vi người mang tên còn được dùng tên mình: dùng làm danh xưng nghề nghiệp, viết sách, giảng dạy, nhưng không gắn lên sản phẩm cùng loại.
- Hình ảnh, chữ ký, giọng nói của người mang tên: có được tiếp tục dùng trong quảng cáo sau khi họ rời đi không, trong bao lâu, có trả phí không.
- Điều kiện chất lượng: người mang tên có quyền phản đối nếu sản phẩm dưới chuẩn đã thống nhất, đổi lại không can thiệp vào vận hành thường ngày.
- Thời gian chuyển tiếp: người mang tên tiếp tục xuất hiện hoặc hướng dẫn trong một thời gian để khách quen dần với đội ngũ mới.
- Trường hợp người mang tên gặp sự cố danh tiếng cá nhân: công ty có được giảm nhắc tên, đổi cách trình bày không.
- Quyền ưu tiên mua lại tên nếu công ty ngừng kinh doanh hoặc muốn bán.
Hai điều khoản về hình ảnh và về sự cố danh tiếng ngày càng quan trọng khi thương hiệu bán nhiều qua mạng xã hội. Một thương hiệu gắn với khuôn mặt người sáng lập có thể mất giá rất nhanh vì chuyện đời tư không liên quan đến sản phẩm.
Làm giảm phần gắn với người trước khi giao dịch
Nếu dự định góp vốn, bán hoặc chuyển cho con trong vài năm tới, người sáng lập có thể chủ động tăng giá trị chuyển được bằng cách chuyển dần lớp một sang lớp hai: ghi chép công thức và quy trình, đào tạo người làm thay, để đội ngũ xuất hiện nhiều hơn trong truyền thông, xây kênh bán hàng mà khách quay lại vì sản phẩm.
Một phép thử đơn giản là thử vắng mặt có kế hoạch: một vài tuần không trực tiếp làm, theo dõi doanh thu và phản hồi khách. Kết quả là dữ liệu tốt nhất cho người định giá, và là bằng chứng thuyết phục nhất với người góp vốn hay người mua rằng cái tên không chỉ là một người.
Việc này không làm mất giá trị của người sáng lập. Nó chuyển giá trị từ thứ chỉ người sáng lập mang theo được sang thứ có thể bán, góp, để lại; và người sáng lập là người hưởng phần chuyển đổi đó khi giao dịch.
Ví dụ giả định: một nghệ nhân góp tên vào công ty
Một nghệ nhân gốm có thương hiệu mang tên mình, cùng hai người bạn lập công ty để mở rộng. Các con số là ví dụ giả định để minh hoạ cách tách phần gắn với người.
- Định giá cái tên ở trạng thái hiện tại: doanh thu mang tên khoảng 5,5 tỷ mỗi năm, tỷ lệ bản quyền giả định 4% vì khách trả thêm nhiều cho đồ thủ công có tên tuổi, chiết khấu 20%, ra khoảng 700–850 triệu. Chốt 800 triệu.
- Ước tỷ trọng gắn với người theo bảng ở trên: nghệ nhân vẫn tự làm phần lớn sản phẩm chủ lực, khách hỏi đích danh. Các bên thống nhất 50%.
- Giá trị góp ngay: 400 triệu, tương ứng phần tên, mẫu mã và quy trình đã ghi chép, chuyển được cho công ty.
- Phần 400 triệu còn lại trả bằng cổ phần nhận dần trong bốn năm, gắn với việc nghệ nhân tiếp tục làm và đào tạo ít nhất hai thợ đạt chuẩn.
- Điều khoản tên riêng: nghệ nhân được dùng tên cho lớp dạy và sách, không gắn tên lên sản phẩm gốm bán ngoài công ty trong thời gian là thành viên và ba năm sau khi rời.
- Điểm xem lại: sau bốn năm, nếu doanh thu không còn phụ thuộc nặng vào nghệ nhân, giá trị cái tên trong công ty đã tăng, và đó là thành quả chung của mọi thành viên.
Cách tách này giúp các thành viên góp tiền không trả trước cho thứ có thể biến mất nếu nghệ nhân rời đi, còn nghệ nhân không bị định giá thấp, vì phần gắn với họ vẫn được trả đủ khi họ ở lại. Con số 50% là ví dụ; mỗi thương hiệu cần lập luận riêng.
Câu hỏi thường gặp
Có được đăng ký nhãn hiệu là tên của chính mình không?
Thông thường được, nếu dấu hiệu có khả năng phân biệt và không trùng hoặc gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đã có. Tên phổ biến dễ trùng hơn, nên thường kết hợp với yếu tố khác. Việc tra cứu và nộp đơn nên làm qua đại diện sở hữu công nghiệp hoặc theo hướng dẫn chính thức.
Bán thương hiệu mang tên mình rồi có được mở cơ sở mới dùng họ tên đầy đủ không?
Tuỳ cam kết đã ký và mức độ gây nhầm lẫn. Nếu cơ sở mới bán cùng loại hàng và cách dùng tên khiến khách tưởng là thương hiệu cũ, chủ nhãn hiệu có thể phản đối. Nên thoả thuận rõ trước khi bán, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp tới giá.
Thương hiệu tên người có vay vốn được không?
Rất khó dùng làm tài sản bảo đảm một mình, vì giá trị phụ thuộc vào một con người và khó bán lại khi xử lý. Thương hiệu tên người đã tách được khỏi người sáng lập, có doanh thu ổn định và nằm trong công ty thì có cơ hội hơn, nhưng vẫn tuỳ chính sách từng tổ chức cho vay.
Người thừa kế có được dùng tên của cha mẹ cho sản phẩm khác không?
Nếu nhãn hiệu là di sản và người thừa kế đã nhận quyền sở hữu, họ dùng trong phạm vi bảo hộ. Dùng tên cha mẹ cho sản phẩm khác nhóm có thể cần đăng ký thêm. Về giá trị, mở rộng sang sản phẩm khác mà không giữ chuẩn có thể làm mất phần uy tín cha mẹ để lại.
Thương hiệu tên người có luôn rẻ hơn thương hiệu tên trung tính không?
Không luôn luôn. Khi đã tách khỏi người sáng lập và có lịch sử dài, tên người có thể mang cảm giác truyền thống, tay nghề, có giá cao. Điểm khác là giai đoạn chuyển tiếp rủi ro hơn, nên khi định giá lúc người mang tên còn đóng vai trò lớn thì thường phải trừ nhiều hơn.
Có nên đổi tên thương hiệu khỏi tên người trước khi bán?
Thường không, vì đổi tên mất phần nhận biết đã có. Cách tốt hơn là giảm sự phụ thuộc vào con người, như ghi chép công thức, xây đội ngũ, và đàm phán các điều khoản về tên riêng. Chỉ đổi khi tên người gắn với một sự cố danh tiếng khó gỡ.