Tách phần lợi nhuận do thương hiệu mang lại nghĩa là trả lời: nếu tiệm này mang một cái tên không ai biết, mỗi năm nó lãi ít hơn bao nhiêu. Cách làm gồm bốn bước: làm sạch lợi nhuận thật của tiệm, tìm mức lãi của một tiệm đối chứng không có tên tuổi, lấy phần chênh lệch, rồi chia phần chênh đó cho những lợi thế khác mà tiệm đối chứng không có, như hợp đồng thuê rẻ, công thức riêng, đội thợ giỏi. Phần còn lại mới là của cái tên.
Bước khó nhất là bước cuối, vì nó cần phán đoán. Phán đoán thì không tránh được, nhưng có thể làm cho nó có căn cứ và kiểm được. Con số trong bài là ví dụ giả định cho một tiệm bánh hai điểm, không phải số liệu ngành hay của doanh nghiệp nào. Kết quả dùng cho giao dịch có tính pháp lý cần chứng thư của doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền.
Ý tưởng bằng một câu, và cái bẫy đi kèm
Lợi nhuận của một tiệm có thể chia làm hai phần: phần mà bất kỳ ai bỏ cùng số vốn, thuê cùng mặt bằng, làm cùng nghề đều có thể kiếm được, và phần vượt lên trên mức đó. Thương hiệu, nếu có sức, nằm trong phần vượt. Đây là lõi của các phương pháp thu nhập vượt mức mà người làm thẩm định giá dùng cho tài sản vô hình, nhưng với tiệm nhỏ không cần đến bộ máy đầy đủ.
Cái bẫy là tính trùng. Phương pháp đầy đủ thường trừ khỏi lợi nhuận một khoản "tiền thuê" cho từng tài sản góp phần tạo ra nó: thiết bị, vốn lưu động, đội ngũ. Nhưng nếu bạn đã so với một tiệm đối chứng có cùng quy mô, thì mức lãi của tiệm đối chứng đã bao gồm phần trả cho thiết bị và vốn của nó. Trừ thêm một lần nữa là trừ hai lần, và phần còn lại cho cái tên bị bóp nhỏ oan.
Vì vậy trong bài này chỉ dùng một đường: so với đối chứng, và chỉ trừ những lợi thế mà tiệm của bạn có hơn tiệm đối chứng. Đường này kém tinh vi nhưng ít chỗ sai hơn khi số liệu mỏng.
Bước 1: làm sạch lợi nhuận trước khi so
So sánh chỉ có nghĩa khi hai con số được đo cùng một cách. Lợi nhuận trên sổ của tiệm nhỏ hiếm khi đo đúng, nên phải chỉnh mấy dòng sau.
- Lương chủ: trả cho chủ mức lương bằng tiền thuê một quản lý và một thợ chính làm đúng phần việc chủ đang làm. Chủ làm không công thì lợi nhuận trên sổ đang phồng.
- Mặt bằng: nếu tiệm đặt trong nhà của chủ, tính tiền thuê theo giá thị trường khu đó.
- Khoản một lần: bỏ chi phí sửa lớn, khoản hỗ trợ bất thường, đơn hàng đặc biệt không lặp lại.
- Chi tiêu gia đình: tách xăng xe, điện thoại, ăn uống của nhà ra khỏi chi phí tiệm.
- Kỳ số liệu: dùng 12 tháng gần nhất hoặc bình quân hai năm, không chọn năm đẹp nhất.
Sau bước này, giả sử tiệm bánh hai điểm có doanh thu khoảng 4,8 tỷ đồng, lợi nhuận hoạt động đã làm sạch khoảng 720 triệu, biên 15% (ví dụ giả định). Cách làm sạch chi tiết cho một công ty nhỏ là chủ đề riêng của việc định giá doanh nghiệp; ở đây chỉ cần đủ để so với đối chứng.
Bước 2: tìm mức lãi bình thường khi không có số liệu ngành
Số liệu biên lợi nhuận theo ngành cho tiệm nhỏ ở Việt Nam hầu như không có nguồn công khai đáng tin, và số trung bình ngành cũng không hợp với một khu phố cụ thể. Có ba nguồn thay thế, dùng càng nhiều càng tốt.
Tiệm cùng khu không có tên tuổi. Hai ba tiệm bánh cùng phường, cùng diện tích, bán cùng loại bánh nhưng khách chỉ biết là "tiệm đầu hẻm". Bạn không xem được sổ của họ, nhưng ước được qua giá bán, lượng khách giờ cao điểm, số thợ, tiền thuê. Sai số lớn, nên lấy khoảng chứ không lấy một số.
Chính tiệm của bạn trước khi có tên. Năm đầu mở tiệm, khi chưa ai biết, biên lợi nhuận là bao nhiêu sau khi đã qua giai đoạn lỗ khởi động? Đây là đối chứng tốt nhất vì cùng chủ, cùng tay nghề, chỉ khác mức độ được biết.
Điểm bán mang tên khác của chính bạn. Nếu bạn từng bán sỉ cho quán khác dưới nhãn của họ, hoặc có một điểm bán không treo tên, biên của kênh đó cho thấy sản phẩm kiếm được bao nhiêu khi không có cái tên đi kèm.
Trong ví dụ, ba nguồn cho biên đối chứng khoảng 7–9%. Lấy 8%, tức 384 triệu. Phần chênh là 720 − 384 = 336 triệu đồng trước thuế mỗi năm.
Khi ba nguồn cho ba con số lệch nhau, ưu tiên nguồn gần nhất về thời gian và quy mô, thường là số liệu những năm đầu của chính tiệm. Số của tiệm khác chỉ dùng để kiểm xem số của mình có lạc lõng không.
Bước 3: chia phần chênh cho những lợi thế khác
Phần chênh 336 triệu là của mọi thứ tiệm bạn có hơn tiệm đối chứng. Liệt kê từng thứ, hỏi nó có đi theo cái tên trong giao dịch không, và ước phần của nó.
| Lợi thế | Cách ước phần của nó | Ví dụ giả định (triệu/năm) | Đi theo cái tên khi bán? |
|---|---|---|---|
| Hợp đồng thuê rẻ hơn giá thị trường | Chênh tiền thuê thực trả so với giá thuê hiện nay | 60 | Không — thuộc hợp đồng thuê |
| Công thức bánh riêng | Phần lãi giữ được nếu bán công thức cho người khác dùng dưới tên của họ | 70 | Tuỳ gói; thường đi kèm |
| Đội thợ tay nghề cao, năng suất hơn | Số bánh mỗi thợ làm được so với tiệm đối chứng, quy ra tiền | 40 | Không chắc — người có thể nghỉ |
| Cái tên | Phần còn lại | 166 | Có, nếu nhãn hiệu sạch |
Nếu chỉ bán riêng cái tên, phần thuộc về tên là khoảng 166 triệu trước thuế, chừng 133 triệu sau thuế (giả định thuế suất 20% để đơn giản). Nếu gói bán gồm cả công thức, cộng thêm phần của công thức, nhưng ghi rõ là hai thứ khác nhau.
Lưu ý: nếu tiền thuê bạn trả đúng giá thị trường, lợi thế vị trí đã được trả cho chủ nhà và không còn nằm trong phần chênh. Đừng chia thêm cho "vị trí" một lần nữa.
Làm cho phán đoán có căn cứ
Con số 166 triệu ở trên là phán đoán. Có mấy cách để kiểm nó bằng dữ liệu của chính tiệm thay vì cảm giác.
- Thử nghiệm tự nhiên: điểm thứ hai mở ra dưới cùng tên có đạt doanh thu nhanh hơn điểm đầu ở cùng giai đoạn không? Chênh lệch tốc độ là phần cái tên kéo khách tới nơi mới.
- Khách tìm theo tên: bao nhiêu phần trăm đơn đặt trước, đơn giao hàng đến từ người gọi đúng tên tiệm, tìm tên trên bản đồ, nhắn trang của tiệm?
- Đơn từ xa: có khách ở quận khác, tỉnh khác đặt bánh làm quà không? Khách đến vì vị trí thì không đặt từ xa.
- Phản ứng khi đổi người: những tháng thợ chính nghỉ, doanh thu có giảm rõ không? Nếu giảm mạnh, phần của đội thợ lớn hơn bạn nghĩ.
- Giá giữ được: khi tăng giá, khách có bỏ đi nhiều như tiệm khác không? Khách ở lại khi giá tăng là dấu hiệu cái tên có sức.
Không cần đủ năm tín hiệu. Hai ba tín hiệu cùng chiều đã đủ để bạn bảo vệ tỷ lệ chia trước người mua; tín hiệu ngược chiều thì nên hạ phần của cái tên xuống trước khi người mua làm việc đó.
Bước 4: từ lợi nhuận năm sang giá trị
Phần lợi nhuận do tên mang lại không kéo dài mãi. Nếu chủ mới chỉ duy trì cái tên ở mức tối thiểu, phần đó phai dần. Giả định tên còn tác dụng 6 năm, phai 12% mỗi năm, tỷ lệ chiết khấu 24%. Dòng thu nhập sau thuế là khoảng 133, 117, 103, 91, 80, 70 triệu; quy về hiện tại lần lượt chừng 107, 76, 54, 38, 27, 19 triệu. Cộng lại khoảng 320 triệu đồng.
Hệ số giữa giá trị và thu nhập năm đầu khoảng 2,4. Con số này nhạy với giả định: kéo dài thêm 2 năm và giảm mức phai xuống 8% thì giá trị lên khoảng 380 triệu; giảm còn 4 năm thì xuống khoảng 275 triệu. Viết bảng độ nhạy này ra, vì người mua sẽ hỏi đúng những tham số đó.
Với gói chuyển nhượng có cả công thức, phần của công thức cũng tính theo cùng cách nhưng thường với số năm ngắn hơn vì công thức bánh dễ bị bắt chước. Tách hai con số giúp hai bên thương lượng từng phần thay vì cãi nhau về một tổng không ai hiểu.
Nếu người mua là một chuỗi đã có hệ thống, họ có thể giữ cái tên lâu hơn và phai chậm hơn một chủ mới đơn lẻ, vì họ có ngân sách duy trì và kênh sẵn. Giá trị đối với họ vì thế cao hơn. Đó là phần người bán có thể đòi chia trong thương lượng, nhưng không nên đưa vào giá trị gốc của bảng tính.
Những lỗi làm phần thương hiệu phình to
- So với đối chứng quá kém: lấy tiệm vừa mở, đang lỗ làm mốc, phần chênh sẽ lớn bất thường.
- Không trả lương chủ: mọi công sức của chủ bị đổ vào phần chênh, rồi đổ tiếp vào cái tên.
- Bỏ quên hợp đồng thuê rẻ: tiền thuê cũ rẻ là lợi thế của hợp đồng, sắp hết hạn thì còn biến mất.
- Gán toàn bộ khách quen cho cái tên: một phần khách quen là khách của người chủ, của thợ, của thói quen đi ngang qua.
- Cho tên tác dụng vô hạn: với tiệm nhỏ, giả định cái tên sống mãi mà không tốn đồng nào duy trì là giả định khó bảo vệ nhất.
- Quên chi phí giữ tên: nếu lợi nhuận đối chứng chưa trừ chi phí quảng bá mà tiệm bạn có trừ, so sánh đang lệch về phía bạn hoặc ngược lại; hai bên phải đo cùng một cách.
Phần lớn tranh cãi giữa người bán và người mua thương hiệu nhỏ nằm ở hai chỗ: mức lãi đối chứng và tỷ lệ chia. Đầu tư thời gian cho hai chỗ đó hơn là cho công thức chiết khấu.
Câu hỏi thường gặp
Lợi nhuận vượt mức có giống lợi thế thương mại không?
Không hoàn toàn. Lợi thế thương mại là phần giá trị còn lại của cả doanh nghiệp sau khi đã tính hết tài sản xác định được, gồm cả những thứ không tách ra được như đội ngũ, sự phối hợp. Phần lợi nhuận do thương hiệu chỉ là một mảnh trong phần vượt, sau khi đã chia cho công thức, hợp đồng thuê và đội thợ.
Tiệm chỉ có một điểm thì làm sao biết cái tên có kéo khách ở nơi khác?
Không có điểm thứ hai thì dùng tín hiệu gián tiếp: khách từ xa đặt hàng, người hỏi mở chi nhánh hay làm đại lý, đơn giao hàng từ khu khác, khách tìm đúng tên trên bản đồ và trang mạng. Nếu không có tín hiệu nào, nên giả định phần lớn sức của cái tên gắn với địa chỉ hiện tại và hạ tỷ lệ chia cho tên.
Có thể lấy biên lợi nhuận trung bình ngành ăn uống làm đối chứng không?
Có thể dùng để tham khảo, nhưng phải cẩn thận. Số trung bình ngành gộp chuỗi lớn với quán vỉa hè, khu trung tâm với ngoại thành, nên khoảng phân tán rất rộng. Đối chứng gần nhất về khu vực, quy mô và loại sản phẩm luôn tốt hơn. Khi chỉ có số ngành, nên dùng khoảng và thử độ nhạy.
Chủ tiệm tự pha chế, tự làm bánh thì tách phần của chủ thế nào?
Trả cho chủ mức lương thị trường của một thợ chính cùng tay nghề, và xem doanh thu dao động ra sao những lúc chủ vắng. Nếu vắng chủ là khách giảm rõ, phần đó thuộc về con người chứ không thuộc về cái tên, và người mua chỉ nhận được nếu chủ cam kết ở lại chuyển giao hoặc truyền nghề.
Thuế suất 20% trong ví dụ có áp cho hộ kinh doanh không?
Không. Con số 20% chỉ dùng để minh hoạ cho đơn giản. Hộ kinh doanh và công ty nộp thuế theo cách khác nhau, quy định còn có thể thay đổi. Khi tính thật, hỏi kế toán hoặc cơ quan thuế về cách tính áp dụng cho trường hợp của bạn, và ghi rõ giả định thuế trong bảng tính.
Tỷ lệ chia phần chênh cho cái tên có công thức chuẩn không?
Không có công thức chuẩn cho tiệm nhỏ. Người làm nghề dựa vào tín hiệu thực tế như tốc độ điểm mới đạt doanh thu, tỷ lệ khách tìm theo tên, khả năng giữ giá. Điều quan trọng là ghi lý do cho từng con số để bên kia có thể kiểm và phản biện cụ thể.