Muốn tính giá trị thương hiệu của một quán nhỏ, bạn trả lời bốn câu hỏi bằng số: cái tên làm quán lãi hơn quán bình thường bao nhiêu mỗi năm, khách trả thêm bao nhiêu cho mỗi ly vì cái tên, nếu phải thuê cái tên của người khác thì mỗi năm trả bao nhiêu, và muốn dựng lại một cái tên được biết đến như vậy thì tốn bao nhiêu tiền, bao nhiêu thời gian. Ba câu đầu cho ra dòng tiền hằng năm, quy về hiện tại theo số năm cái tên còn tác dụng; câu cuối cho một mức trần để đối chiếu.
Kết quả đúng nghề không phải một con số mà là một khoảng, kèm lời giải thích vì sao các cách lệch nhau. Bài này đi trọn một bảng tính cho một quán cà phê một điểm, mọi con số là ví dụ giả định để minh hoạ cách tính, không phải giá của quán hay thương hiệu nào. Cần con số dùng cho góp vốn, thuế, vay vốn hay toà án thì phải thuê doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền lập chứng thư.
Vì sao thương hiệu nhỏ cần cách tính riêng
Các phương pháp định giá thương hiệu trong sách vở sinh ra để đo những cái tên có báo cáo kiểm toán, khảo sát nhận biết và hàng chục hợp đồng cấp phép để so sánh. Một quán cà phê một điểm không có thứ nào trong số đó. Sổ sách thường lẫn chi tiêu gia đình, lương chủ không trả hoặc trả tượng trưng, mặt bằng có khi là nhà của chủ. Áp nguyên công thức vào những con số chưa làm sạch là cách nhanh nhất để ra một giá trị vô nghĩa.
Khó khăn thứ hai là cái tên của quán nhỏ dính chặt vào thứ khác: vào vị trí đầu hẻm, vào tay pha của chủ, vào nhóm khách quen ở khu đó. Người mua trả tiền cho cái tên chỉ khi cái tên đó còn tác dụng sau khi chủ cũ rời đi và khi mở ở chỗ khác. Vì vậy mọi phép tính dưới đây đều có một bước tách: phần nào thật sự là của cái tên, phần nào là của mặt bằng, của người, của công thức.
Điểm thứ ba là mục đích. Cùng một quán, con số để bán đứt cái tên, để cho người khác mở điểm mang tên mình, hay để hai người góp vốn chia phần sẽ khác nhau. Bảng tính vẫn như nhau, nhưng điểm chốt trong khoảng giá trị sẽ dịch theo mục đích.
Số liệu tối thiểu cần gom trước khi tính
Không cần báo cáo kiểm toán, nhưng cần đủ những dòng dưới đây, ưu tiên số khớp với sao kê ngân hàng và sổ bán hàng của máy tính tiền.
| Dữ liệu | Lấy ở đâu | Dùng cho cách nào |
|---|---|---|
| Doanh thu 24 tháng gần nhất theo tháng | Phần mềm bán hàng, sao kê tài khoản nhận tiền | Mọi cách |
| Số ly bán ra và giá bình quân thực thu | Báo cáo theo món, đã trừ khuyến mãi | So giá với quán không tên |
| Lợi nhuận đã làm sạch | Sổ chi phí, sau khi trả lương chủ theo giá thuê người ngoài và tiền thuê mặt bằng theo giá thị trường | Tách lợi nhuận do cái tên |
| Giá và lượng của 2–3 quán cùng khu không có tên tuổi | Quan sát, mua thử, hỏi người trong nghề | Mức lãi bình thường, giá đối chứng |
| Chi phí đã bỏ để có cái tên | Hoá đơn thiết kế, in ấn, quảng cáo, thủ tục nhãn hiệu | Chi phí dựng lại |
| Tình trạng nhãn hiệu | Văn bằng hoặc đơn đang chờ, ai đứng tên | Quyết định có chuyển giao được hay không |
Thiếu dòng nào thì ghi rõ là ước, và ước theo hướng thận trọng. Một bảng tính có ba dòng ghi "ước" vẫn tốt hơn một bảng tính trông đầy đủ nhưng không ai kiểm được.
Cách 1 và 2: lợi nhuận vượt mức và phần khách trả thêm (ví dụ giả định)
Giả sử quán có doanh thu khoảng 3,6 tỷ đồng mỗi năm, lợi nhuận hoạt động đã làm sạch khoảng 540 triệu đồng, tức biên 15%. Hai quán cùng khu, cùng diện tích nhưng không ai biết tên, ước chạy ở biên khoảng 9%. Phần chênh 6% doanh thu là khoảng 216 triệu đồng trước thuế. Không phải tất cả phần này do cái tên: quán có máy pha tốt hơn và chủ pha giỏi. Sau khi bàn kỹ, giả định 60% phần chênh thuộc về cái tên, tức khoảng 130 triệu trước thuế, chừng 104 triệu sau thuế nếu lấy thuế suất 20% cho đơn giản.
Cách thứ hai nhìn vào giá ly. Giá thực thu bình quân 45 nghìn đồng, quán đối chứng 38 nghìn. Trong 7 nghìn chênh lệch, phần do không gian và nguyên liệu tốt hơn ước 4,5 nghìn, còn khoảng 2,5 nghìn cho cái tên. Với khoảng 80 nghìn ly mỗi năm, phần khách trả thêm vì tên là 200 triệu; trừ khoảng 110 triệu chi phí để giữ được cái tên (nội dung, quảng cáo, bao bì riêng) còn 90 triệu trước thuế, khoảng 72 triệu sau thuế.
Giả định cái tên còn tác dụng 5 năm nếu chủ mới chỉ duy trì ở mức tối thiểu, phần thu nhập do tên phai khoảng 15% mỗi năm, tỷ lệ chiết khấu 25%. Với bộ giả định này, mỗi đồng thu nhập năm đầu tương ứng khoảng 2,13 đồng giá trị hôm nay. Cách 1 cho khoảng 220 triệu, cách 2 cho khoảng 154 triệu.
Cách 3 và 4: tiền bản quyền giả định và chi phí dựng lại
Cách thứ ba đặt câu hỏi: nếu quán không sở hữu cái tên mà phải thuê, một mức phí hợp lý là bao nhiêu phần trăm doanh thu. Giả định qua lập luận chia lợi nhuận, mức 3% doanh thu là có thể chấp nhận với một quán đang lãi 15% (bên thuê vẫn còn biên 12%, cao hơn quán bình thường). Phí 3% trên 3,6 tỷ là 108 triệu trước thuế, khoảng 86 triệu sau thuế, nhân hệ số 2,13 được khoảng 184 triệu.
Cách thứ tư cộng chi phí để có một cái tên tương đương: thiết kế nhận diện và bao bì khoảng 40 triệu, thủ tục và tư vấn nhãn hiệu khoảng 15 triệu, nội dung và quảng cáo để đạt mức khách biết như hiện nay khoảng 150 triệu, cộng phần lãi bỏ lỡ trong khoảng hai năm đầu khi quán chưa có tên khoảng 80 triệu. Tổng khoảng 285 triệu, trước khi trừ những khoản đã lỗi thời như bộ ảnh cũ, chiến dịch không còn ai nhớ.
Cách chi phí trả lời câu hỏi "tốn bao nhiêu để có", không trả lời "đáng bao nhiêu". Với người mua, nó giống một mức trần: nếu tự dựng rẻ hơn mua thì họ sẽ tự dựng, trừ khi thời gian là thứ họ không có.
Đặt bốn con số cạnh nhau
Bảng dưới gom kết quả. Tất cả là ví dụ giả định, làm tròn tới chục triệu.
| Cách tính | Kết quả | Đo cái gì | Điểm yếu trong ví dụ này |
|---|---|---|---|
| Lợi nhuận vượt mức | ≈ 220 triệu | Toàn bộ phần lãi thêm nhờ tên | Tỷ lệ 60% chia cho tên là phán đoán |
| Phần khách trả thêm | ≈ 150 triệu | Chỉ phần giá, bỏ qua phần lượng khách thêm | Giá đối chứng lấy từ vài quán |
| Tiền bản quyền giả định | ≈ 180 triệu | Giá thuê cái tên | Tỷ lệ 3% suy ra, không có hợp đồng so sánh |
| Chi phí dựng lại | ≈ 285 triệu (chưa trừ lỗi thời) | Tốn bao nhiêu để có cái tên tương đương | Không nói gì về sức sinh lời |
Ba cách theo thu nhập cho khoảng 150–220 triệu, cách chi phí cao hơn. Cách đọc hợp lý: cái tên đáng khoảng 170–210 triệu trong ví dụ này, với chi phí dựng lại là mức trần người mua có thể viện dẫn. Vì sao cách phần khách trả thêm thấp nhất cũng dễ hiểu: nó chỉ bắt được phần giá, trong khi cái tên của quán còn kéo thêm khách mới.
Kiểm tra hợp lý trước khi đưa con số ra
Một con số qua được bảng tính chưa chắc qua được câu hỏi của người mua. Trước khi dùng, chạy qua mấy phép thử nhanh sau.
- So với giá cả quán. Nếu toàn bộ quán (thiết bị, hợp đồng thuê, lợi nhuận) được ước khoảng 900 triệu, phần cái tên 170–210 triệu là khoảng một phần năm. Phần tên lớn hơn cả giá trị cả quán là dấu hiệu tính trùng.
- So với lợi nhuận năm. Giá trị tên chia cho phần lợi nhuận sau thuế do tên năm đầu ra khoảng 2 lần. Hệ số này phản ánh số năm và mức phai đã giả định; muốn nó cao hơn thì phải có lý do cái tên bền hơn.
- Phép thử chủ rời đi. Nếu ngày mai chủ không đứng quầy nữa, bao nhiêu khách còn quay lại? Câu trả lời trung thực thường kéo tỷ lệ 60% ở cách 1 xuống.
- Phép thử mở điểm mới. Có ai từng đi theo tên sang chỗ khác chưa: khách hỏi chi nhánh, người xin làm đại lý, đơn giao từ xa? Không có tín hiệu nào thì cái tên chủ yếu là tên của một địa chỉ.
- Phép thử pháp lý. Cái tên chưa có văn bằng, hoặc đứng tên cá nhân khác người bán, thì phần giá trị chuyển giao được thấp hơn hẳn bảng tính.
Những chỗ chủ quán hay tính sai
- Lấy doanh thu nhân một hệ số nghe được ở đâu đó. Doanh thu không phải lợi nhuận, và lợi nhuận của quán chưa phải phần do cái tên.
- Quên trả lương cho chính mình khi làm sạch lợi nhuận. Quán lãi 540 triệu vì chủ làm không công 12 tiếng mỗi ngày thì người mua sẽ phải thuê người, và phần lãi đó biến mất.
- Tính trùng: đã cho cái tên hưởng phần lãi vượt mức, lại cộng thêm chi phí dựng lại vào cùng một con số.
- Chọn năm tốt nhất làm năm gốc. Người mua sẽ lấy năm trung bình hoặc 12 tháng gần nhất.
- Coi lượt theo dõi trang mạng là giá trị. Lượt theo dõi chỉ có nghĩa khi đổi được ra đơn hàng, và nó đã nằm trong doanh thu, không cộng lần hai.
- Đưa một con số duy nhất. Khoảng giá kèm thuyết minh giúp bạn giữ vị thế khi thương lượng tốt hơn một con số tròn mà bạn không bảo vệ được.
Mỗi lỗi trên đều làm con số đẹp lên, và mỗi lỗi đều là thứ người mua có kinh nghiệm sẽ chỉ ra đầu tiên. Sửa trước thì bạn chủ động; để người mua sửa thì bạn mất uy tín cho cả những phần tính đúng.
Câu hỏi thường gặp
Quán chưa đăng ký nhãn hiệu thì có tính giá trị thương hiệu được không?
Tính được giá trị sử dụng của cái tên cho chính chủ, nhưng phần chuyển giao được cho người khác thấp hơn nhiều vì người mua không có công cụ pháp lý để ngăn người khác dùng tên đó. Thực tế người mua thường trừ mạnh hoặc đòi trả một phần tiền sau khi nhãn hiệu được cấp. Thủ tục đăng ký thuộc phạm vi tư vấn sở hữu trí tuệ, cần kiểm văn bản hiện hành.
Có nên lấy trung bình cộng của bốn cách không?
Không nên cộng máy móc. Mỗi cách trả lời một câu hỏi khác nhau, và chất lượng dữ liệu của từng cách cũng khác. Cách đúng là xem cách nào dựa trên số liệu chắc nhất, cho cách đó nặng ký hơn, dùng các cách còn lại để kiểm tra, rồi viết ra lý do. Chi phí dựng lại thường chỉ dùng làm mức trần hoặc mức sàn tham chiếu.
Tỷ lệ chiết khấu 25% lấy ở đâu ra?
Trong bài đó là con số giả định để minh hoạ. Với thương hiệu nhỏ, tỷ lệ chiết khấu thường cao hơn tỷ lệ của cả quán vì cái tên rủi ro hơn thiết bị hay hợp đồng thuê: nó có thể mất tác dụng khi chủ rời đi, khi có khủng hoảng hay khi khu đó đổi khách. Cách dựng tỷ lệ là cộng từng lớp rủi ro lên mức lãi không rủi ro, và luôn thử xem kết quả đổi bao nhiêu khi tỷ lệ xê dịch.
Thương hiệu quán có fanpage đông người theo dõi thì cộng thêm bao nhiêu?
Không cộng riêng. Nếu trang đó mang lại đơn hàng thì giá trị của nó đã nằm trong doanh thu và lợi nhuận mà bảng tính dùng. Cộng thêm là tính hai lần. Việc cần làm là kiểm trang đó có chuyển quyền quản trị được không, lượt theo dõi có thật không, và trong một thương vụ thì ghi rõ trang thuộc gói chuyển giao.
Một quán bán ra được bao nhiêu thì phần thương hiệu chiếm bao nhiêu?
Không có tỷ lệ chuẩn, và các tỷ lệ truyền miệng thường không có căn cứ. Phần thương hiệu lớn khi cái tên kéo khách ở bất kỳ địa điểm nào, nhỏ khi khách đến vì vị trí hoặc vì chủ. Trong ví dụ giả định của bài, phần tên khoảng một phần năm giá cả quán, nhưng quán khác có thể gần bằng không.
Khi nào cần thuê thẩm định giá thay vì tự tính?
Khi con số được dùng làm căn cứ pháp lý hoặc tài chính: góp vốn bằng nhãn hiệu vào công ty, ghi sổ kế toán, xác định nghĩa vụ thuế khi chuyển nhượng, vay thế chấp, chia tài sản trước toà. Khi đó cần chứng thư của doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền. Bảng tính tự làm vẫn hữu ích để bạn hiểu và thảo luận với bên thẩm định.