Chi phí dựng lại thương hiệu là số tiền và thời gian cần để có một cái tên được khách biết, tin và chọn ở mức tương đương cái tên đang được định giá. Tính đủ phải gồm bốn lớp: chi phí làm ra bộ nhận diện và bảo hộ, chi phí đưa cái tên đến mức được biết hiện nay, lãi bỏ lỡ trong thời gian chờ cái tên có sức, trừ đi những khoản đã chi nhưng nay không còn tác dụng.
Kết quả này không phải giá bán. Nó trả lời câu hỏi "tốn bao nhiêu để có", không trả lời "đáng bao nhiêu". Người mua dùng nó như một mức trần: tự dựng rẻ hơn mua thì họ tự dựng. Bài dùng ví dụ giả định của một thương hiệu mỹ phẩm thủ công nhỏ; con số không phải giá thị trường của dịch vụ hay thương hiệu nào.
Tái tạo hay thay thế: hai câu hỏi khác nhau
Người làm thẩm định giá phân biệt hai khái niệm. Chi phí tái tạo là chi phí làm ra một bản giống hệt: cùng tên, cùng biểu tượng, cùng bao bì. Với thương hiệu, câu hỏi này hơi kỳ: không ai được phép làm lại một cái tên đã có chủ, và làm giống hệt cũng không có ý nghĩa kinh tế.
Chi phí thay thế hợp lý hơn: tốn bao nhiêu để có một cái tên khác nhưng đem lại cùng hiệu quả, tức cùng mức khách biết, cùng mức giá giữ được, cùng lượng khách quay lại. Cách hỏi này loại bỏ những khoản bạn đã chi mà không đóng góp gì, ví dụ bộ nhận diện làm ba lần vì đổi ý, chiến dịch quảng cáo nhắm sai khách.
Trong giao dịch, người mua luôn nghĩ theo chi phí thay thế: "không mua cái tên này mà tự làm một cái tên riêng thì tốn bao nhiêu". Người bán hay nghĩ theo chi phí lịch sử: "mình đã tiêu bao nhiêu". Hai con số này hiếm khi trùng, và người bán nên tính theo cách người mua sẽ tính.
Các khoản cần cộng (ví dụ giả định)
Ví dụ: một thương hiệu mỹ phẩm thủ công bán online và qua vài cửa hàng ký gửi, đã hoạt động bốn năm. Con số là ước tính cho một cái tên thay thế, ghi theo triệu đồng.
| Khoản | Cách ước | Triệu đồng |
|---|---|---|
| Thiết kế nhận diện: tên, biểu tượng, màu, kiểu chữ | Báo giá thuê một đơn vị thiết kế cùng tầm | 60 |
| Thiết kế bao bì, khuôn hộp, mẫu thử in | Chi phí làm bộ bao bì cho các dòng hiện có | 45 |
| Tra cứu, nộp đơn và theo đuổi đơn nhãn hiệu | Phí và công tư vấn cho số nhóm đang dùng (giả định) | 20 |
| Ảnh sản phẩm, nội dung nền, trang bán hàng | Chi phí làm mới bộ nội dung đủ dùng | 120 |
| Đưa cái tên đến mức được biết như hiện nay | Ngân sách quảng cáo và hợp tác cần để đạt lượng khách tìm theo tên tương đương | 300 |
| Cộng chi phí trực tiếp | 545 |
Dòng thứ năm là dòng khó nhất và quan trọng nhất. Thiết kế thì ai cũng thuê được; thứ đắt là làm cho khách nhớ. Ước dòng này nên dựa vào số liệu thật: bạn đã cần bao nhiêu đồng quảng cáo để có mỗi khách quay lại, cần bao nhiêu khách quay lại để đạt doanh thu hiện nay.
Lãi bỏ lỡ: khoản hay bị quên nhất
Một cái tên mới không có sức ngay ngày đầu. Trong thời gian chờ nó được biết, doanh nghiệp vẫn bán hàng nhưng với giá thấp hơn, lượng ít hơn, chi phí tìm khách cao hơn. Khoản chênh đó là chi phí thật của việc dựng thương hiệu, dù không có hoá đơn nào ghi nó.
Trong ví dụ, giả sử phải mất khoảng 18 tháng để một cái tên mới đạt mức như hiện nay, và trong thời gian đó lợi nhuận thấp hơn bình quân khoảng 15 triệu mỗi tháng. Lãi bỏ lỡ khoảng 270 triệu. Cộng vào chi phí trực tiếp, tổng chi phí thay thế lên khoảng 815 triệu đồng trước khi trừ lỗi thời.
Một số tài liệu gọi thêm một khoản "lợi nhuận của người dựng", tức phần thưởng mà một người bỏ công dựng thương hiệu đòi hỏi, ngoài chi phí. Với thương hiệu nhỏ, khoản này thường được gộp chung vào lãi bỏ lỡ cho đơn giản; tách riêng thì phải giải thích rõ để không tính hai lần.
Lãi bỏ lỡ cũng là lý do người mua đôi khi chịu trả hơn chi phí trực tiếp: họ đang mua thời gian. Một bên muốn vào thị trường ngay mùa tới sẽ coi trọng khoản này hơn một bên không vội.
Ước thời gian dựng bằng dữ liệu của chính doanh nghiệp: từ ngày mở bán tới khi doanh thu tháng đạt mức ổn định là bao lâu, sau khi bỏ những tháng bất thường. Nếu đã mở điểm hoặc dòng sản phẩm thứ hai dưới cùng tên, so tốc độ của nó với lần đầu: chênh lệch thời gian chính là phần mà cái tên rút ngắn được, và là căn cứ tốt để ước lãi bỏ lỡ.
Trừ phần đã lỗi thời
Không phải mọi đồng đã chi vẫn còn tác dụng. Trước khi đưa con số ra, trừ những phần sau.
- Quảng cáo đã lâu: chiến dịch bốn năm trước đã phai trong trí nhớ khách. Phần chi phí đó không còn làm nên mức được biết hôm nay. Trong ví dụ, ước 30% ngân sách quảng cáo là của thời kỳ đã phai, trừ khoảng 90 triệu.
- Bao bì sắp đổi: nếu một phần bao bì không còn hợp quy định ghi nhãn mới hoặc sắp phải làm lại, phần đó không có giá trị cho người mua, trừ khoảng 15 triệu.
- Nội dung lỗi thời: ảnh có người mẫu không còn hợp tác, nội dung nói về sản phẩm đã ngừng.
- Nhóm nhãn hiệu không dùng: phí bảo hộ cho nhóm hàng mà doanh nghiệp không định kinh doanh không làm tăng giá trị.
- Phần trùng với tài sản khác: trang bán hàng, tên miền, danh sách khách nếu được định giá riêng thì không đưa vào đây nữa.
Sau khi trừ, chi phí thay thế còn khoảng 710 triệu đồng trong ví dụ. Đây là con số có thể đặt cạnh kết quả của cách thu nhập.
Khoản nặng nhất khác nhau theo loại thương hiệu
Cùng một phương pháp, nhưng khoản chi phối kết quả thay đổi theo loại thương hiệu. Biết khoản nặng nhất giúp dồn công ước lượng vào đúng chỗ.
| Loại thương hiệu | Khoản nặng nhất | Ghi chú |
|---|---|---|
| Quán ăn uống một hai điểm | Thời gian để khu dân cư biết và quen | Lãi bỏ lỡ chiếm phần lớn; quảng cáo thường kém truyền miệng |
| Shop online | Chi phí có khách và có đánh giá thật | Ước khá sát từ chi phí quảng cáo trên mỗi khách quay lại |
| Cơ sở đặc sản | Lòng tin của đại lý và khách mua quà | Khó mua bằng tiền; cách chi phí dễ đánh giá thấp |
| Mỹ phẩm, thực phẩm đóng gói | Hồ sơ sản phẩm, bao bì, kiểm nghiệm | Hồ sơ chuyển giao được thì định giá riêng hoặc ghi rõ đã gồm |
| Thương hiệu cá nhân của chuyên gia | Thời gian tích luỹ uy tín của chính người đó | Gần như không dựng lại được bằng tiền |
Hàng cuối là giới hạn rõ nhất của phương pháp: khi cái tên chính là danh tiếng của một con người, không khoản chi nào mua được thứ tương đương trong thời gian hợp lý, và câu hỏi "dựng lại tốn bao nhiêu" không có câu trả lời hữu ích. Với các loại còn lại, xác định đúng khoản nặng nhất rồi dồn dữ liệu vào đó; sai số ở những khoản nhỏ như thiết kế ít khi làm đổi kết luận.
Vì sao chi phí không phải là giá
Lý do thứ nhất: người mua trả cho tương lai, không trả cho quá khứ. Một cái tên tốn 700 triệu để dựng nhưng mỗi năm chỉ mang lại 30 triệu lợi nhuận thêm thì không ai bỏ 700 triệu mua nó. Ngược lại, một cái tên may mắn được biết đến qua một lần lan truyền, gần như không tốn gì, có thể đáng nhiều hơn chi phí của nó.
Lý do thứ hai: chi phí phản ánh hiệu quả của người dựng. Chủ cũ chi tiêu kém hiệu quả thì chi phí lịch sử cao, nhưng người mua có thể dựng rẻ hơn. Đó là lý do chỉ dùng chi phí thay thế, và tính theo mức hiệu quả bình thường của thị trường.
Lý do thứ ba: chi phí thay thế bỏ qua những thứ không mua được bằng tiền trong thời gian ngắn, như lòng tin tích luỹ qua nhiều năm, đánh giá thật của khách, sự gắn bó của đại lý. Với thương hiệu lâu năm, các thứ đó làm cách chi phí đánh giá thấp. Với thương hiệu mới, cách chi phí lại dễ đánh giá cao.
Kết luận thực tế: dùng chi phí thay thế làm mức trần mà người mua viện dẫn và làm mốc kiểm tra cho cách thu nhập. Nếu cách thu nhập cho con số cao gấp nhiều lần chi phí thay thế, người bán phải giải thích được vì sao người mua không tự dựng.
Một hệ quả thực tế: khi người bán đưa hoá đơn chi tiêu nhiều năm ra làm căn cứ giá, người mua có kinh nghiệm thường gạt đi ngay. Hoá đơn hữu ích ở chỗ khác: chúng là bằng chứng giúp ước chi phí thay thế, như giá thuê thiết kế, chi phí quảng cáo trên mỗi khách, một cách có căn cứ thay vì đoán.
Khi nào cách chi phí đáng tin nhất
Có ba tình huống cách chi phí là cách chính chứ không chỉ để kiểm tra. Thứ nhất, thương hiệu mới vài năm, chưa có lợi nhuận ổn định: cách thu nhập không có số để dựa vào, chi phí là thứ duy nhất kiểm được.
Thứ hai, góp vốn ở giai đoạn đầu: hai người sáng lập, một người góp tiền, một người góp cái tên đã dựng. Hai bên thường dễ thống nhất trên con số "đã tốn bao nhiêu, nay làm lại tốn bao nhiêu" hơn là trên một dự phóng lợi nhuận.
Thứ ba, thương hiệu dùng nội bộ, ví dụ cái tên mà công ty mẹ để công ty con dùng, nơi mục tiêu là phân bổ chi phí hợp lý hơn là tìm giá thị trường.
Ngoài ba tình huống này, cách chi phí chỉ nên đứng sau. Và trong mọi trường hợp, khi con số dùng làm căn cứ góp vốn, ghi sổ, thuế hay tranh chấp, cần chứng thư của doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền.
Câu hỏi thường gặp
Có nên cộng tiền lương của chủ đã bỏ công dựng thương hiệu không?
Nên tính, nhưng theo mức thuê người làm việc tương đương, và chỉ phần thời gian thật sự dành cho việc dựng tên chứ không phải cho bán hàng hằng ngày. Nếu khoản này đã nằm trong lãi bỏ lỡ hoặc lợi nhuận của người dựng thì không cộng thêm lần nữa.
Chi phí đăng ký nhãn hiệu có làm tăng đáng kể giá trị không?
Bản thân phí nộp đơn thường là phần nhỏ trong tổng chi phí. Giá trị của văn bằng nằm ở chỗ khác: nó làm cái tên chuyển giao được và ngăn người khác dùng. Thiếu văn bằng, con số theo cách chi phí vẫn còn nhưng người mua sẽ trừ cho rủi ro pháp lý.
Thương hiệu tự lan truyền, gần như không tốn tiền quảng cáo thì cách chi phí ra rất thấp, có hợp lý không?
Cách chi phí thay thế không hỏi bạn đã tốn bao nhiêu mà hỏi người khác phải tốn bao nhiêu để có mức được biết tương đương. Một cái tên lan truyền tự nhiên vẫn có chi phí thay thế đáng kể. Tuy vậy, với tên kiểu này, cách thu nhập thường phản ánh đúng hơn.
Lãi bỏ lỡ tính theo lợi nhuận hay theo doanh thu?
Theo lợi nhuận, cụ thể là phần lợi nhuận thấp hơn trong thời gian cái tên mới chưa có sức so với khi đã có. Tính theo doanh thu sẽ thổi phồng vì bỏ qua chi phí đi kèm doanh thu đó. Nên dựa vào số liệu thời kỳ đầu của chính doanh nghiệp nếu có.
Chi phí thay thế có dùng làm giá góp vốn bằng nhãn hiệu được không?
Có thể là một căn cứ trong thoả thuận giữa các bên, nhất là ở giai đoạn đầu. Nhưng góp vốn bằng tài sản trí tuệ thường cần định giá theo quy định và có thể cần tổ chức thẩm định giá. Kiểm văn bản pháp luật hiện hành và hỏi luật sư, thẩm định viên trước khi ghi con số vào điều lệ.
Trừ hao mòn cho thương hiệu thế nào khi không có bảng khấu hao?
Không theo bảng khấu hao kế toán, mà xem từng khoản chi còn tác dụng tới mức nào hôm nay. Quảng cáo lâu năm, bao bì sắp đổi, nội dung lỗi thời là những phần hay phải trừ. Ghi rõ lý do từng khoản để người đọc kiểm được.