Cách ước giá trị thương hiệu từ phần khách trả thêm dựa trên một quan sát đơn giản: cùng một sản phẩm, khách chịu trả cao hơn khi nó mang cái tên của bạn. Lấy phần chênh giá đó, trừ những chênh lệch không do cái tên (nguyên liệu tốt hơn, bao bì đắt hơn), nhân với số lượng bán, trừ chi phí để giữ được mức giá ấy, ra phần lợi nhuận do tên mỗi năm, rồi quy về hiện tại theo số năm cái tên còn tác dụng.
Cách này dễ giải thích với người mua vì ai cũng hiểu "đắt hơn hàng thường bao nhiêu". Nhưng nó có hai điểm yếu phải biết trước: chọn sai hàng đối chứng thì sai toàn bộ, và nó bỏ sót trường hợp cái tên giúp bán nhiều hơn chứ không bán đắt hơn. Mọi con số trong bài là ví dụ giả định cho một cơ sở cà phê rang xay nhỏ.
Phần khách trả thêm đo được gì, không đo được gì
Một thương hiệu kiếm tiền cho chủ theo hai đường. Đường thứ nhất là giá: khách trả 165 nghìn cho gói cà phê mang tên bạn trong khi gói không tên cùng loại hạt chỉ 120 nghìn. Đường thứ hai là lượng: cùng giá với hàng khác, nhưng khách chọn bạn nhiều hơn, quay lại đều hơn, giới thiệu cho người khác. Phương pháp phần khách trả thêm chỉ bắt được đường thứ nhất, trừ khi bạn chủ động tính thêm đường thứ hai.
Vì thế phương pháp này hợp nhất với những thương hiệu bán giá cao hơn mặt bằng rõ rệt: cà phê đặc sản, mỹ phẩm thủ công, bánh làm quà, đồ thủ công có thiết kế riêng. Với thương hiệu cạnh tranh bằng giá rẻ và sự tiện lợi, phần khách trả thêm gần bằng không trong khi cái tên vẫn có giá trị nhờ lượng, nên dùng cách khác làm chính.
Điểm thứ ba: phần chênh giá phải đo trên giá thực thu, sau khuyến mãi, chiết khấu đại lý, phí sàn, chứ không trên giá niêm yết. Thương hiệu niêm yết cao rồi giảm giá quanh năm thì phần trả thêm thật nhỏ hơn nhiều so với nhìn vào bảng giá.
Chọn hàng đối chứng: năm điều kiện
Hàng đối chứng là thứ quyết định kết quả. Nó phải giống sản phẩm của bạn ở mọi điểm, trừ cái tên.
- Cùng chất lượng nguyên liệu: cùng loại hạt, cùng vùng trồng, cùng mức rang. Hạt tuyển kỹ hơn thì phần chênh do hạt, không do tên.
- Cùng quy cách: cùng trọng lượng, cùng dạng (hạt nguyên hay xay sẵn), quy về giá trên cùng một đơn vị.
- Cùng kênh bán: giá trên sàn, giá tại quầy, giá sỉ cho quán không so với nhau được.
- Cùng thời điểm: giá cà phê nhân biến động theo vụ; so hai mức giá ở hai thời điểm khác nhau là đo biến động thị trường.
- Thật sự không có tên: hàng của một thương hiệu khác cũng có phần trả thêm của nó. Đối chứng tốt là hàng rang theo đơn đặt không nhãn, hàng bán ký theo cân ở chợ, hoặc chính hàng của bạn bán sỉ không nhãn.
Thường không tìm được một đối chứng hoàn hảo. Khi đó dùng hai ba đối chứng gần đúng, ghi rõ mỗi cái lệch ở điểm nào, và lấy khoảng thay vì một số.
Tách phần chênh không do cái tên (ví dụ giả định)
Giá thực thu bình quân gói 500 gram của cơ sở là 165 nghìn đồng, hàng đối chứng 120 nghìn. Chênh 45 nghìn chưa phải toàn bộ của cái tên.
| Thành phần chênh lệch | Cách ước | Nghìn đồng/gói |
|---|---|---|
| Hạt tuyển kỹ hơn, tỷ lệ hạt lỗi thấp hơn | Chênh giá vốn nguyên liệu so với đối chứng | 15 |
| Bao bì có van một chiều, túi dày hơn | Chênh giá bao bì | 5 |
| Phần còn lại cho cái tên | 45 − 15 − 5 | 25 |
Bán khoảng 24 nghìn gói mỗi năm, phần doanh thu do tên là 25 nghìn × 24 nghìn gói = 600 triệu đồng. Nhưng để khách tiếp tục trả thêm 25 nghìn, cơ sở phải chi cho nội dung, quảng cáo, chụp ảnh, sự kiện thử nếm, khoảng 250 triệu mỗi năm mà hàng đối chứng không phải chi. Phần lợi nhuận do tên còn khoảng 350 triệu trước thuế, chừng 280 triệu sau thuế nếu giả định thuế suất 20%.
Đừng quên phần lượng bán thêm
Giả sử dữ liệu bán hàng cho thấy khoảng 40% khách mua lại trong vòng ba tháng, trong khi người bán hàng không nhãn ở chợ ước tỷ lệ này thấp hơn nhiều. Khách quay lại vì cái tên, vì họ nhớ và tìm được bạn. Phần lượng đó cũng là sức của thương hiệu nhưng không xuất hiện trong phép tính chênh giá.
Cách tính bổ sung: ước số gói bán thêm mỗi năm nhờ khách quay lại và khách được giới thiệu, so với một cơ sở cùng quy mô không có tên. Nhân với lợi nhuận gộp trên mỗi gói ở mức giá đối chứng (để không tính lại phần trả thêm đã tính ở trên). Nếu cơ sở bán thêm khoảng 5 nghìn gói nhờ tên, lợi nhuận gộp ở giá đối chứng khoảng 30 nghìn mỗi gói, phần lượng thêm khoảng 150 triệu trước thuế.
Phần lượng khó đo hơn phần giá và dễ bị thổi phồng, vì khách quay lại cũng do hương vị, do tiện. Nếu đưa vào, nên ghi riêng một dòng, giả định thận trọng, để người mua thấy rõ phần nào chắc phần nào ước. Trong ví dụ dưới đây, bài chỉ tính phần giá để giữ con số dễ kiểm.
Bán qua nhiều kênh: tính phần trả thêm cho từng kênh
Cơ sở rang xay nhỏ thường bán qua ba bốn kênh với mức giá khác nhau. Gộp một giá bình quân rồi so với một đối chứng là trộn những thứ không so được. Cách đúng là tính phần trả thêm riêng cho từng kênh, với đối chứng của đúng kênh đó (ví dụ giả định).
| Kênh | Tỷ trọng sản lượng | Phần trả thêm do tên (nghìn/gói) | Đối chứng |
|---|---|---|---|
| Bán lẻ tại quầy và giao tận nơi | 35% | 30 | Hàng rang theo cân ở chợ cùng khu |
| Sàn thương mại điện tử | 30% | 22 | Gian hàng không tên cùng loại hạt, đã trừ phí sàn |
| Sỉ cho quán cà phê | 25% | 20 | Giá rang gia công cho quán |
| Quà tặng doanh nghiệp | 10% | 35 | Ít đối chứng, giả định thận trọng |
Bình quân theo sản lượng: 0,35×30 + 0,30×22 + 0,25×20 + 0,10×35 ≈ 25,6 nghìn mỗi gói, gần với con số 25 nghìn ở trên. Lần này khớp, nhưng thường thì không: kênh sỉ cho quán hay có phần trả thêm thấp vì chủ quán mua theo giá và chất lượng, không mua theo tên. Biết kênh nào mang phần trả thêm lớn giúp người mua thấy cái tên mạnh ở đâu, và giúp người bán biết kênh nào cần giữ khi chuyển giao.
Một điểm hay bị bỏ qua: hàng bán sỉ cho quán rồi quán pha bán dưới tên của quán thì khách cuối không thấy tên của cơ sở rang. Phần trả thêm ở kênh này là uy tín với chủ quán, kém bền hơn uy tín với khách cuối.
Từ lợi nhuận năm sang giá trị
Giả định phần trả thêm còn giữ được 6 năm nếu chủ mới duy trì vừa phải, phai 10% mỗi năm vì đối thủ cũng làm cà phê đặc sản, tỷ lệ chiết khấu 22%. Thu nhập sau thuế do tên lần lượt khoảng 280, 252, 227, 204, 184, 165 triệu. Quy về hiện tại khoảng 230, 169, 125, 92, 68, 50 triệu, cộng lại chừng 730 triệu đồng.
Thêm phần lượng bán thêm theo cùng giả định thì giá trị có thể lên quanh 1 tỷ, nhưng đó là phần người mua sẽ cãi nhiều nhất. Cách trình bày hợp lý: khoảng 700 triệu đến 1 tỷ, với 700 triệu là phần dựa trên giá đã kiểm được.
Kiểm tra chéo: phần trả thêm 25 nghìn trên giá 165 nghìn là khoảng 15% giá bán. Nếu đối thủ mới ra mắt với chất lượng tương đương và giá thấp hơn 10%, khách của bạn có ở lại không? Nếu câu trả lời là "phần lớn sẽ đi", mức phai 10% là quá lạc quan, và giá trị nên hạ.
Khi nào phương pháp này cho kết quả sai lệch
- Khuyến mãi liên tục: giá niêm yết cao, giá bán thật thấp. Phải đo trên giá thực thu theo từng đơn.
- Chênh do kênh: bán trong quán của chính mình giá cao vì có không gian, so với giá sàn của hàng không tên là so lệch kênh.
- Chênh do khan hàng: mùa thu hoạch kém, hàng của bạn có hàng còn đối thủ không có; chênh giá lúc đó là chênh nguồn cung.
- Đối chứng có tên ngầm: hàng "không nhãn" của một người bán có tiếng trong chợ thực ra cũng có tên, chỉ là không in lên túi.
- Thị phần quá nhỏ: vài trăm khách trung thành trả thêm không có nghĩa thị trường rộng sẽ trả thêm. Khi chủ mới muốn bán gấp năm lần, phần trả thêm có thể không giữ được.
- Chi phí giữ tên bị quên: đây là lỗi phổ biến nhất. Phần trả thêm không miễn phí; quên trừ chi phí giữ nó là đếm doanh thu thành lợi nhuận.
Mỗi trường hợp trên đều đẩy giá trị lên. Khi trình bày cho người mua, tự liệt kê và tự xử lý chúng trước sẽ thuyết phục hơn là đợi bị chất vấn.
Dùng kết quả thế nào trong giao dịch
Phương pháp phần khách trả thêm hữu ích nhất khi đặt cạnh một phương pháp khác, thường là tiền bản quyền giả định hoặc lợi nhuận vượt mức. Hai cách cùng ra một khoảng thì con số đáng tin; lệch nhau xa thì phải tìm nguyên nhân trước khi chốt.
Trong thương lượng cấp phép, phần trả thêm cho bên nhận phép một thông tin cụ thể: nếu dùng tên của bạn, họ bán đắt hơn khoảng bao nhiêu, và phí bản quyền nên chiếm một phần trong số đó chứ không vượt nó. Bên nhận phép phải trả phí lớn hơn cả phần trả thêm thì họ không có lý do để thuê cái tên.
Cuối cùng, con số tự tính là để hiểu và thương lượng. Khi giá trị thương hiệu dùng làm căn cứ góp vốn, ghi sổ, nộp thuế hay giải quyết tranh chấp, cần chứng thư của doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền.
Nếu bạn ở phía người mua, phương pháp này cũng là công cụ kiểm tra nhanh: mua thử hàng của thương hiệu và hàng đối chứng, so giá thực thu, hỏi đại lý về mức chiết khấu thật. Chỉ vài ngày là có con số độc lập với bảng tính người bán đưa ra.
Câu hỏi thường gặp
Nếu không tìm được hàng không tên cùng loại thì sao?
Dùng chính hàng của bạn bán ở kênh không mang tên, ví dụ hàng sỉ cho quán khác hay hàng gia công cho người khác dán nhãn. Nếu không có cả kênh đó, có thể dùng giá của vài thương hiệu yếu hơn rồi điều chỉnh, nhưng phải ghi rõ đối chứng cũng có một phần trả thêm riêng nên kết quả đang bị ước thấp.
Khảo sát hỏi khách "sẵn lòng trả bao nhiêu" có dùng được không?
Dùng để tham khảo, không nên làm căn cứ chính. Người được hỏi thường nói một mức khác với cách họ thật sự chi tiền. Dữ liệu bán thật, như phản ứng khi tăng giá hay giá thực thu so với đối chứng, đáng tin hơn. Nếu dùng khảo sát, nên thiết kế cho chọn giữa các phương án có giá chứ không hỏi thẳng.
Thương hiệu bán rẻ hơn hàng cùng loại thì có giá trị không?
Có thể có. Thương hiệu cạnh tranh bằng giá rẻ vẫn tạo giá trị nếu khách tìm đến nó nhiều hơn, mua lặp lại đều hơn nhờ tin cậy. Khi đó phần khách trả thêm bằng không hoặc âm, và nên dùng cách lợi nhuận vượt mức hoặc tiền bản quyền giả định để đo phần sức kéo lượng.
Có nên tính phần trả thêm trên giá bán lẻ hay giá sỉ?
Tính trên giá thực thu của chính kênh mà bạn nhận tiền. Nếu bạn bán qua đại lý, phần trả thêm của bạn là chênh lệch giá bạn bán cho đại lý, không phải chênh lệch giá đại lý bán cho khách. Phần chênh ở tầng bán lẻ thuộc về đại lý, trừ khi bạn có cách lấy được nó.
Giá trị theo phương pháp này có dùng để vay ngân hàng được không?
Tự tính thì không. Ngân hàng và các giao dịch có tính pháp lý cần chứng thư của doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền, và việc nhận thương hiệu làm tài sản bảo đảm còn tuỳ chính sách từng ngân hàng. Bảng tính của bạn vẫn giúp bạn hiểu và trao đổi với bên thẩm định.
Bao lâu thì nên tính lại phần khách trả thêm?
Ít nhất mỗi năm một lần, và mỗi khi có biến động lớn như đổi bao bì, tăng giá, đối thủ mới ra mắt, đổi nguồn nguyên liệu. Theo dõi phần trả thêm qua thời gian còn cho bạn biết sức của cái tên đang tăng hay đang phai, thứ hữu ích hơn bản thân con số.