Giá trị thương hiệu của một shop online nằm ở những đơn hàng đến vì cái tên: khách gõ đúng tên shop để tìm, khách cũ quay lại, khách được người quen giới thiệu. Đơn đến từ quảng cáo trả tiền, từ thuật toán gợi ý của sàn, từ một sản phẩm đang được săn thì phần lớn không thuộc về cái tên, vì ai bỏ cùng tiền quảng cáo hoặc bán cùng sản phẩm cũng có được.
Cách tính vì thế bắt đầu bằng việc chia doanh thu theo nguồn đơn, chỉ lấy lợi nhuận của nhóm đơn có liên quan đến cái tên, rồi chia tiếp phần của tên với phần của sản phẩm. Bài này chỉ bàn phần thương hiệu; định giá cả shop khi mua lại là việc rộng hơn. Con số là ví dụ giả định, không phải số liệu của sàn hay shop nào.
Shop có thương hiệu hay chỉ đang mua lưu lượng
Nhiều shop online doanh thu lớn nhưng thực chất là một cỗ máy đổi tiền quảng cáo thành đơn hàng. Tắt quảng cáo một tuần, đơn giảm gần hết. Trong trường hợp đó, cái tên gần như chưa có giá trị riêng: người mua lại shop đang mua một tài khoản quảng cáo đã tối ưu và một danh mục sản phẩm, không mua một thương hiệu.
Ngược lại, có những shop doanh thu khiêm tốn nhưng phần lớn đơn đến từ khách cũ và khách tìm đúng tên. Tạm dừng quảng cáo, doanh thu giảm ít. Cái tên ở đây đang làm việc thật.
Câu hỏi chẩn đoán đơn giản nhất: nếu ngày mai ngừng toàn bộ quảng cáo trả tiền, ba tháng sau còn bao nhiêu phần trăm doanh thu? Không ai muốn thử thật, nhưng dữ liệu từ những đợt giảm ngân sách quảng cáo trước đây, những tuần tài khoản quảng cáo bị khoá, thường đủ để ước.
Nếu dữ liệu cho phép, vẽ hai đường theo tháng trong hai năm: chi phí quảng cáo và số đơn không qua quảng cáo. Đơn không qua quảng cáo tăng đều trong khi chi phí quảng cáo đi ngang là dấu hiệu tốt nhất cho thấy cái tên đang tích luỹ. Hai đường lên xuống cùng nhịp thì đơn gọi là tự nhiên thực ra vẫn là dư âm của quảng cáo, chỉ trễ vài ngày.
Chỉ số cho thấy cái tên đang làm việc
Các chỉ số dưới đây lấy được từ hệ thống quản lý đơn, công cụ thống kê của sàn và trang mạng. Không cần đủ, nhưng càng nhiều chỉ số cùng chiều thì kết luận càng chắc.
| Chỉ số | Cách đo | Đọc thế nào |
|---|---|---|
| Tỷ lệ đơn từ khách cũ | Đơn của khách đã mua trước đó trên tổng đơn, 12 tháng | Cao và ổn định: tên được nhớ |
| Lượt tìm đúng tên shop | Thống kê từ khoá tìm kiếm trong gian hàng, trên công cụ tìm kiếm | Tăng dần: tên đang lan |
| Đơn không qua quảng cáo | Tách theo nguồn: tự nhiên, trực tiếp, giới thiệu | Chiếm phần lớn: ít phụ thuộc quảng cáo |
| Giá so với shop cùng nguồn hàng | So giá thực thu với shop bán cùng mẫu, cùng xưởng | Bán cao hơn mà vẫn đủ đơn: tên có sức |
| Đánh giá có nhắc tên shop | Đọc mẫu đánh giá, đếm lần khách gọi tên shop | Khách khen shop chứ không chỉ khen món hàng |
| Đơn ở kênh ngoài sàn | Đơn qua trang riêng, nhắn tin trực tiếp | Khách đi theo shop ra khỏi sàn |
Chỉ số cuối đặc biệt quan trọng. Khách chỉ mua trên một sàn có thể là khách của sàn; khách tìm shop ở nhiều nơi là khách của cái tên.
Bảng tính theo nguồn đơn (ví dụ giả định)
Shop đồ gia dụng thiết kế riêng, doanh thu khoảng 9 tỷ đồng mỗi năm. Lợi nhuận góp tính sau giá vốn, phí sàn, vận chuyển, đóng gói, trước chi phí cố định.
| Nhóm đơn | Tỷ trọng doanh thu | Doanh thu (triệu) | Lợi nhuận góp sau quảng cáo | Thuộc về tên? |
|---|---|---|---|---|
| Từ quảng cáo trả tiền | 55% | 4.950 | Gần bằng không | Không |
| Khách cũ quay lại | 25% | 2.250 | 18% ≈ 405 | Một phần |
| Tìm đúng tên, giới thiệu, kênh riêng | 20% | 1.800 | 18% ≈ 324 | Một phần |
| Cộng nhóm có liên quan tới tên | 45% | 4.050 | ≈ 729 |
729 triệu chưa phải của cái tên. Khách cũ quay lại một phần vì sản phẩm tốt, giao nhanh, giá hợp lý, những thứ người mua sẽ phải tự duy trì. Một shop cùng loại không có tên tuổi cũng có khách quay lại, chỉ ít hơn. Giả định một nửa phần này thuộc về tên: khoảng 365 triệu trước thuế, chừng 290 triệu sau thuế nếu lấy thuế suất 20% để minh hoạ.
Phần gắn với nền tảng, phần gắn với nguồn hàng
Shop online có những tài sản trông như thương hiệu nhưng thực ra thuộc về nền tảng: điểm đánh giá của gian hàng, huy hiệu shop uy tín, lịch sử bán hàng, vị trí trong kết quả tìm kiếm của sàn. Khi cái tên chuyển sang chủ mới, những thứ này đi theo hay không phụ thuộc vào điều khoản của từng nền tảng, và nhiều nền tảng không cho chuyển nhượng tài khoản. Khi định giá thương hiệu, chỉ tính phần đi theo cái tên một cách hợp lệ; việc chuyển gian hàng, trang mạng là phần tài sản số cần kiểm riêng theo điều khoản, không mua bán tài khoản trái quy định.
Phần thứ hai cần tách là nguồn hàng. Nếu shop bán hàng tự thiết kế, đặt xưởng sản xuất dưới nhãn của mình, cái tên gắn với sản phẩm và có sức hơn. Nếu shop bán lại hàng của nhà sản xuất khác, khách có thể đang tìm sản phẩm chứ không tìm shop; nhà cung cấp đổi đại lý là cái tên mất phần lớn tác dụng.
Phần thứ ba là sản phẩm bán chạy. Một mẫu chiếm phần lớn doanh thu thì giá trị đang nằm ở mẫu đó, và mẫu sản phẩm online bị bắt chước rất nhanh. Với shop như vậy, phần chia cho tên nên thấp, và số năm cái tên còn tác dụng nên ngắn.
Khi shop bán nhờ phát trực tiếp của chủ hoặc người có ảnh hưởng
Nhiều shop online sống nhờ các buổi phát trực tiếp của chính chủ shop, hoặc nhờ hợp tác thường xuyên với vài người có ảnh hưởng. Khách xem vì người nói, mua vì tin người nói. Khi định giá thương hiệu, phần đơn hàng này phải tách riêng, vì nó thuộc về con người nhiều hơn thuộc về cái tên.
Cách ước: tách doanh thu theo từng buổi phát trực tiếp và theo mã giới thiệu của từng người có ảnh hưởng nếu có; so doanh thu những tuần chủ không phát với những tuần có phát; xem khách mua qua phát trực tiếp có quay lại mua ở kênh khác không. Khách chỉ mua khi chủ phát là khách của chủ; khách mua lại ở gian hàng sau đó mới bắt đầu là khách của cái tên.
Trong thương vụ, phần phụ thuộc vào người có thể xử lý bằng cam kết của chủ cũ tiếp tục xuất hiện một thời gian, bằng chuyển giao dần sang người dẫn mới, hoặc bằng phần giá trả theo doanh thu sau chuyển giao. Không xử lý thì người mua sẽ trừ gần hết phần đó khỏi giá, và họ có lý.
Tuổi thọ ngắn và chiết khấu cao hơn
Cái tên của shop online thường phai nhanh hơn cái tên của một cửa hàng có mặt tiền: khách online ít trung thành, đối thủ mới xuất hiện mỗi tuần, thuật toán nền tảng thay đổi có thể cắt lưu lượng trong một đêm. Vì vậy các giả định nên thận trọng hơn: ít năm hơn, mức phai cao hơn, tỷ lệ chiết khấu cao hơn.
Trong ví dụ, giả định cái tên còn tác dụng 3 năm nếu chủ mới chỉ duy trì tối thiểu, phần thu nhập do tên phai 25% mỗi năm, tỷ lệ chiết khấu 30%. Thu nhập sau thuế do tên lần lượt khoảng 290, 218, 164 triệu; quy về hiện tại khoảng 224, 129, 75 triệu. Giá trị khoảng 430 triệu đồng, tức chưa tới 1,5 lần thu nhập năm đầu.
Hệ số thấp này là điểm người bán shop online hay phản đối. Lập luận nên dùng để đẩy giá lên là bằng chứng chứ không phải mong muốn: tỷ lệ khách cũ ổn định qua nhiều năm, đơn ngoài sàn tăng, đã từng qua một lần thay đổi thuật toán mà doanh thu không giảm mạnh. Có bằng chứng như vậy thì kéo dài số năm, hạ mức phai một cách có căn cứ.
So sánh để thấy mức độ: cùng 290 triệu thu nhập năm đầu, nếu dùng bộ giả định của một quán có mặt tiền (5 năm, phai 15%, chiết khấu 25%) thì giá trị khoảng 620 triệu. Chênh gần 200 triệu chỉ vì tính chất của kênh bán, không phải vì cái tên mạnh hay yếu hơn.
Danh mục kiểm trước khi đưa con số
- Doanh thu từng nguồn đơn đã đối chiếu với tiền thật về tài khoản, sau hoàn hàng, huỷ đơn, phí sàn.
- Đã tách đơn từ quảng cáo, kể cả quảng cáo trong sàn và hợp tác với người có ảnh hưởng.
- Có số liệu khách cũ theo từng năm, không chỉ con số tổng.
- Biết rõ những tài sản số nào chuyển giao được theo điều khoản nền tảng, cái nào không.
- Nhãn hiệu đã nộp đơn hoặc có văn bằng, đứng tên ai; tên shop không trùng nhãn hiệu của người khác.
- Không có lượt theo dõi, đánh giá ảo; nếu có, đã loại khỏi mọi chỉ số.
- Đã thử độ nhạy với số năm, mức phai, tỷ lệ chiết khấu.
Con số tự tính phục vụ thương lượng. Khi cần làm căn cứ góp vốn, thuế, vay vốn hay tranh chấp, cần chứng thư của doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền.
Câu hỏi thường gặp
Shop có hàng trăm nghìn người theo dõi thì cái tên có đáng giá cao không?
Không nhất thiết. Lượt theo dõi chỉ có giá trị khi đổi được ra đơn hàng, và phần đó đã nằm trong doanh thu. Cần xem bao nhiêu đơn đến từ người theo dõi, tỷ lệ tương tác thật, và trang đó có chuyển quyền quản trị được theo điều khoản của nền tảng không. Lượt theo dõi mua hoặc ảo thì làm giảm chứ không tăng giá trị.
Đơn từ quảng cáo có hoàn toàn không thuộc về thương hiệu không?
Không hoàn toàn. Một cái tên được biết giúp quảng cáo rẻ hơn vì khách bấm và mua nhiều hơn. Phần đó có thể ước bằng cách so chi phí quảng cáo trên mỗi đơn của shop với mức thường gặp của shop cùng ngành. Nhưng nó khó đo, nên trong bảng tính cơ bản thường để bằng không và nêu riêng như một khoản có thể cộng thêm.
Shop bán hàng nhập về có thương hiệu riêng không?
Có thể có, nếu khách tìm đến shop vì sự tin cậy, cách chọn hàng, dịch vụ, chứ không chỉ vì sản phẩm. Nhưng phần giá trị đó mong manh hơn: nhà cung cấp đổi chính sách, đối thủ bán cùng hàng rẻ hơn là khách đi. Khi định giá nên dùng tỷ lệ chia cho tên thấp và số năm ngắn.
Có nên chuyển khách sang kênh riêng trước khi bán thương hiệu?
Kênh riêng như trang bán hàng có tên miền của mình, danh sách khách đã đồng ý nhận tin, giúp phần giá trị đi theo cái tên chắc chắn hơn so với phụ thuộc hoàn toàn vào sàn. Nhưng thu thập và chuyển giao dữ liệu khách phải tuân thủ quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân và điều khoản nền tảng. Kiểm văn bản hiện hành trước khi làm.
Ba năm có quá ngắn cho thương hiệu shop online không?
Ba năm là giả định cho shop có nửa doanh thu từ quảng cáo và phụ thuộc nhiều vào sàn. Shop có khách cũ ổn định qua nhiều năm, đơn ngoài sàn đáng kể, sản phẩm tự thiết kế có thể dùng số năm dài hơn. Điều quan trọng là có bằng chứng cho giả định và thử xem giá trị đổi bao nhiêu khi số năm thay đổi.