Định giá thương hiệu của một cơ sở đặc sản đóng gói cần tách ba lớp trong giá bán: giá của vùng mà mọi cơ sở cùng nơi đều hưởng, giá của chất lượng do nguyên liệu và cách làm, và giá của tên cơ sở. Chỉ lớp thứ ba là thương hiệu có thể bán, cấp phép hay góp vốn. Sau đó còn một bước đặc thù: trừ phần dính vào chính người làm, vì đặc sản thường được tin nhờ người chứ không nhờ nhãn.
Bài dùng ví dụ giả định một cơ sở nước mắm nhỏ ven biển bán chai qua đại lý và khách du lịch, tính theo hai cách rồi giải thích vì sao chúng lệch nhau. Con số không phải giá của sản phẩm, vùng hay cơ sở nào. Kết quả dùng cho giao dịch có tính pháp lý cần chứng thư của doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền.
Tên vùng không phải tài sản của cơ sở
Khách trả thêm cho một chai nước mắm phần lớn vì nó đến từ một vùng nổi tiếng. Nhưng tên vùng không thuộc về riêng cơ sở nào. Theo nguyên tắc của pháp luật sở hữu trí tuệ Việt Nam, chỉ dẫn địa lý không thuộc sở hữu của một doanh nghiệp và không chuyển nhượng được; nhãn hiệu tập thể hay nhãn hiệu chứng nhận mang tên vùng thuộc về tổ chức quản lý, các cơ sở chỉ được dùng theo quy chế.
Hệ quả cho định giá rất rõ: phần giá khách trả thêm vì tên vùng không được tính vào thương hiệu của cơ sở. Người mua lại cơ sở vẫn hưởng phần đó nếu tiếp tục sản xuất ở vùng và đáp ứng quy chế, nhưng đó là lợi thế của vị trí sản xuất, không phải của cái tên đem bán. Một người mua định chuyển sản xuất đi nơi khác thì mất phần đó hoàn toàn.
Chi tiết về điều kiện dùng chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể nằm ở văn bản pháp luật và quy chế của từng sản phẩm; bài này chỉ dùng nguyên lý để tách giá. Cần kiểm văn bản hiện hành khi giao dịch thật.
Cũng cần phân biệt tên vùng với tên cơ sở có chứa địa danh. Một cơ sở đặt tên kiểu tên chủ ghép tên vùng thì phần tên riêng có thể được bảo hộ, còn phần địa danh thì không ai độc quyền. Khi định giá, giá trị nằm ở yếu tố riêng của tên; nhãn hiệu được cấp thường không cho chủ quyền ngăn cơ sở khác ghi đúng nguồn gốc vùng của họ.
Tách ba lớp giá (ví dụ giả định)
Cơ sở bán khoảng 40 nghìn chai mỗi năm, giá thực thu bình quân sau chiết khấu đại lý 95 nghìn đồng, doanh thu khoảng 3,8 tỷ. So với hai mức đối chứng cùng quy cách, cùng độ đạm.
| Lớp giá | Đối chứng | Nghìn đồng/chai | Thuộc thương hiệu cơ sở? |
|---|---|---|---|
| Hàng cùng loại từ vùng khác, không tên riêng | Giá mua qua mối tại xưởng vùng khác | 55 | — |
| Hàng cùng vùng, không tên riêng | Giá mua qua mối tại vùng | 70 | Chênh 15: của vùng, không |
| Hàng của cơ sở, mang tên riêng | Giá thực thu thật | 95 | Chênh 25: phần lớn có |
| Trong 25 nghìn: bao bì tốt hơn | Chênh giá chai, nắp, hộp | 6 | Không |
| Còn lại cho tên cơ sở | 25 − 6 | 19 | Có |
So sánh giá mua qua mối với giá bán cho đại lý chưa hoàn toàn cùng kênh; đây là điểm yếu cần ghi rõ. Nếu có số liệu cơ sở bán hàng không nhãn cho thương lái, đó là đối chứng tốt hơn.
Cách 1: phần khách trả thêm cho tên cơ sở
Phần trả thêm 19 nghìn mỗi chai trên 40 nghìn chai là khoảng 760 triệu đồng doanh thu mỗi năm. Để giữ được nó, cơ sở chi cho tham quan đón khách, hội chợ, chiết khấu đại lý cao hơn, nội dung trên mạng, khoảng 300 triệu mỗi năm mà một cơ sở bán qua mối không phải chi. Phần lợi nhuận do tên khoảng 460 triệu trước thuế, chừng 368 triệu sau thuế nếu giả định thuế suất 20% để minh hoạ. Hộ kinh doanh nộp thuế theo cách khác, khi tính thật phải hỏi kế toán.
Đặc sản truyền thống có lợi thế về độ bền: khách biếu quà theo thói quen nhiều năm, đại lý ở thành phố giữ mối lâu. Giả định cái tên còn tác dụng 7 năm, phai 8% mỗi năm, tỷ lệ chiết khấu 22%. Hệ số quy đổi khoảng 2,87 lần thu nhập năm đầu, cho giá trị khoảng 1,06 tỷ đồng.
Nhưng con số này là giá trị của cái tên khi chủ hiện tại vẫn làm. Bước tiếp theo mới quyết định giá trị chuyển giao.
Trừ phần dính vào người làm
Khách mua đặc sản tin vào người hơn tin vào nhãn: "nước mắm nhà bà Tư", "cơ sở của ông chú làm mấy chục năm". Đại lý ở thành phố giữ mối vì quen chủ. Khách du lịch ghé vì được người dẫn đường giới thiệu chủ. Khi chủ rời đi, một phần sức của cái tên rời theo, dù nhãn hiệu vẫn còn nguyên.
Cách ước phần dính vào người: hỏi đại lý xem họ có tiếp tục lấy hàng nếu đổi chủ mà chất lượng giữ nguyên không; xem tỷ lệ đơn đặt qua số điện thoại, tài khoản cá nhân của chủ so với kênh chung của cơ sở; xem cơ sở có quy trình, công thức ghi chép, người kế nghiệp được khách biết chưa.
Trong ví dụ, giả định khoảng 30% sức của cái tên dính vào chủ, người mua chỉ nhận được 70% nếu chủ không ở lại. Giá trị chuyển giao khoảng 740 triệu đồng. Nếu chủ cam kết ở lại chuyển giao một hai năm, giới thiệu người mới với đại lý, phần trừ giảm, và đó là thứ có thể đưa vào thương lượng.
Có một chiều ngược lại đáng nói: người mua đã có kinh nghiệm làm hàng đóng gói và có kênh siêu thị có thể dùng cái tên hiệu quả hơn chủ cũ. Với họ, phần dính vào người ít quan trọng hơn vì họ không định dựa vào quan hệ cũ mà dựa vào lòng tin của khách lẻ với cái nhãn. Vì thế cùng một cái tên đặc sản, người mua có kênh có thể trả cao hơn một người mua định làm y như chủ cũ.
Cách 2: tiền bản quyền giả định và vì sao lệch
Đặt câu hỏi: một cơ sở khác cùng vùng muốn dán tên của cơ sở này lên chai của họ thì trả bao nhiêu phần trăm doanh thu? Lập luận chia lợi nhuận cho tỷ lệ giả định khoảng 4% doanh thu. Phí 4% trên 3,8 tỷ là 152 triệu trước thuế, khoảng 122 triệu sau thuế, nhân hệ số 2,87 được khoảng 350 triệu đồng.
Lệch gấp đôi so với cách 1 sau khi trừ phần dính vào người. Lý do: phần khách trả thêm 19 nghìn không chỉ trả cho cái tên mà còn trả cho mạng lưới đại lý mà chủ đã xây, cho trải nghiệm tham quan, cho sự bảo đảm chất lượng mà khách gắn với chính cơ sở. Bên thuê tên chỉ nhận cái nhãn, không nhận những thứ đó, nên không trả nhiều như vậy.
Đọc hai con số: khoảng 350 triệu là giá trị của cái nhãn thuần tuý khi cho người khác dùng; khoảng 740 triệu là giá trị khi người mua nhận cả cái tên lẫn những thứ đi kèm giúp nó phát huy. Nếu thương vụ là bán toàn bộ cơ sở, phần chênh giữa hai con số nằm ở mạng lưới bán hàng và quy trình, không nên cộng thêm vào thương hiệu một lần nữa.
Kênh bán nào thuộc về cái tên
Cơ sở đặc sản bán qua nhiều kênh, mỗi kênh gắn với cái tên ở mức khác nhau. Tách theo kênh giúp biết phần giá trị nào người mua thật sự nhận được.
| Kênh | Gắn với | Mức đi theo cái tên khi đổi chủ |
|---|---|---|
| Đại lý, cửa hàng đặc sản ở thành phố | Quan hệ với chủ, chất lượng ổn định, chính sách chiết khấu | Trung bình; giữ được nếu chủ cũ giới thiệu và chất lượng không đổi |
| Khách du lịch ghé cơ sở | Vị trí, người dẫn đoàn, trải nghiệm tham quan | Thấp với cái tên, cao với địa điểm |
| Quà biếu doanh nghiệp dịp lễ tết | Người phụ trách mua hàng quen cơ sở | Thấp đến trung bình; phụ thuộc người |
| Khách lẻ đặt từ xa qua mạng | Cái tên, đánh giá, nội dung | Cao |
| Sàn thương mại điện tử | Gian hàng, đánh giá trên sàn | Tuỳ điều khoản chuyển gian hàng |
Trong ví dụ, nếu khách lẻ đặt từ xa chiếm khoảng một phần tư doanh thu, đó là phần chắc chắn nhất của thương hiệu. Phần khách du lịch nên coi là giá trị của địa điểm sản xuất, chỉ người mua tiếp tục sản xuất tại đó mới hưởng.
Bảng này cũng là cách kiểm lại giả định 30% dính vào người ở trên: cộng tỷ trọng các kênh phụ thuộc người rồi so với giả định. Hai con số cách xa nhau thì sửa giả định, đừng sửa bảng.
Rủi ro riêng của thương hiệu đặc sản
Ngoài các yếu tố chung, thương hiệu đặc sản có những rủi ro làm giá trị giảm nhanh mà người mua sẽ soi.
- An toàn thực phẩm và hồ sơ sản phẩm: giấy tờ công bố, kiểm nghiệm, điều kiện cơ sở sản xuất. Thiếu hồ sơ thì đại lý lớn và siêu thị không nhận, phần giá trị gắn với kênh đó mất.
- Hàng nhái cùng vùng: cơ sở khác in nhãn na ná, dùng tên gần giống. Nhãn hiệu chưa có văn bằng thì khó xử lý.
- Nguồn nguyên liệu: sản lượng cá, thời tiết, quy định khai thác. Cái tên giữ giá được nhờ chất lượng ổn định; nguyên liệu thiếu thì chất lượng khó giữ.
- Phụ thuộc mùa và dịp: doanh thu dồn vào mùa du lịch và dịp lễ tết. Năm du lịch kém, doanh thu giảm dù cái tên không đổi.
- Tranh chấp trong gia đình: cái tên dùng chung giữa nhiều anh em, chưa rõ ai đứng tên nhãn hiệu. Người mua sẽ không trả tiền cho cái tên có nhiều người cùng nhận.
Mỗi rủi ro hoặc làm giảm thu nhập dự phóng, hoặc làm tăng tỷ lệ chiết khấu; đừng tính một rủi ro ở cả hai chỗ. Khi con số dùng cho góp vốn, vay vốn, thừa kế có tranh chấp, cần chứng thư của doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền.
Câu hỏi thường gặp
Cơ sở được dùng chỉ dẫn địa lý thì có được cộng giá trị đó vào thương hiệu không?
Không. Quyền dùng chỉ dẫn địa lý gắn với việc sản xuất tại vùng và đáp ứng điều kiện, không phải tài sản riêng có thể bán kèm cái tên. Người mua tiếp tục sản xuất ở vùng thì vẫn được dùng nếu đáp ứng điều kiện; chuyển đi nơi khác thì không. Phần giá do vùng nên tách ra khỏi giá trị thương hiệu.
Cơ sở gia đình chưa đăng ký nhãn hiệu thì cái tên có bán được không?
Có thể thoả thuận chuyển giao trên thực tế, nhưng người mua không có công cụ pháp lý để ngăn người khác dùng tên đó, kể cả chính người bán mở cơ sở mới. Vì vậy giá thường thấp hơn nhiều, hoặc tiền được trả sau khi nhãn hiệu được cấp và chuyển tên. Thủ tục cụ thể cần hỏi đơn vị tư vấn sở hữu trí tuệ.
Con cái tiếp nối cơ sở có cần định giá thương hiệu không?
Khi chỉ một người con tiếp nối và các anh chị em khác cần được chia công bằng, định giá giúp có căn cứ để bù trừ. Phần dính vào người làm trong trường hợp này nhỏ hơn nếu người con đã làm cùng cha mẹ nhiều năm và được khách, đại lý biết đến. Nếu có tranh chấp, cần chứng thư thẩm định giá và tư vấn luật sư.
Tỷ lệ 30% phụ thuộc vào chủ có phải con số chuẩn không?
Không. Đó là giả định trong ví dụ. Mỗi cơ sở khác nhau: có nơi khách gắn bó với nhãn và chất lượng, chủ đổi không ảnh hưởng nhiều; có nơi gần như toàn bộ mối hàng là quan hệ cá nhân. Ước tỷ lệ nên dựa vào hỏi đại lý, xem kênh đặt hàng và mức độ quy trình đã được ghi chép.
Thương hiệu đặc sản bán chủ yếu cho khách du lịch có giá trị bền không?
Kém bền hơn thương hiệu có đại lý và khách quen ổn định, vì khách du lịch thường mua một lần và phụ thuộc lượng khách đến vùng. Phần doanh thu đó vẫn có giá trị, nhưng nên dùng số năm ngắn hơn và xem cơ sở có biến khách du lịch thành khách đặt hàng từ xa hay không.
Có nên tính giá trị riêng cho công thức gia truyền không?
Nên tách riêng nếu công thức có thể chuyển giao và thật sự tạo khác biệt về chất lượng. Công thức và tên là hai tài sản khác nhau: người mua có thể muốn cái tên mà tự làm theo cách khác, hoặc muốn công thức mà dùng tên mới. Tách ra giúp thương lượng rõ, tránh tính một phần giá trị hai lần.