Tỷ lệ khách quay lại theo nhóm tháng là cách xếp khách theo tháng họ mua lần đầu, rồi theo dõi mỗi nhóm còn bao nhiêu phần trăm mua lại ở tháng thứ 1, thứ 2, thứ 6, thứ 12. Nó trả lời câu hỏi mà người mua thương hiệu quan tâm nhất về khách: cái tên có giữ được người ta không, hay mỗi tháng phải mua khách mới bằng quảng cáo và khuyến mãi để bù cho số đã rời đi.
Một đường cong giữ chân đi ngang ở một mức có ý nghĩa sau vài tháng là một trong những bằng chứng mạnh nhất rằng cái tên có giá trị và giá trị đó bền. Bài này chỉ cách lập bảng từ dữ liệu bán hàng sẵn có, cách đọc, các bẫy hay gặp, và cách đưa kết quả vào bảng tính giá trị. Mọi con số là ví dụ giả định.
Vì sao tỷ lệ quay lại chung chung không đủ
Nhiều chủ thương hiệu nói "60% khách là khách quen". Con số đó thường được tính bằng cách lấy số đơn của khách đã từng mua chia cho tổng số đơn trong tháng. Nó có ích để biết doanh thu đến từ đâu, nhưng nó che mất điều quan trọng: khách mới của năm ngoái giờ còn bao nhiêu. Một thương hiệu đang mất dần khách cũ nhưng vẫn có tỷ lệ "khách quen" cao vì nhóm khách trung thành lâu năm mua rất đều.
Ngược lại, một thương hiệu đang tăng nhanh nhờ quảng cáo sẽ có tỷ lệ khách quen thấp dù khách mới đến rất hài lòng và sẽ quay lại. Con số tổng hợp lẫn lộn hai câu chuyện khác nhau.
Bảng theo nhóm tháng tách ra từng thế hệ khách. Bạn thấy được nhóm khách tháng 1 năm ngoái hành xử thế nào sau 12 tháng, nhóm tháng 6 sau 6 tháng, và so được nhóm đến nhờ một đợt khuyến mãi lớn với nhóm đến trong tháng bình thường. Người mua có kinh nghiệm hiếm khi tin vào con số tổng; họ sẽ đòi bảng theo nhóm.
Ý tưởng phân tích theo nhóm thế hệ vốn đến từ dịch tễ học và nhân khẩu học, nơi người ta theo dõi một nhóm người sinh cùng thời kỳ qua nhiều năm. Trong kinh doanh, nó trở thành công cụ quen thuộc của các mô hình bán theo thuê bao và thương mại điện tử. Với thương hiệu nhỏ, giá trị của nó nằm ở chỗ dữ liệu cần có đã nằm sẵn trong phần mềm bán hàng, chỉ chưa ai sắp xếp lại.
Lập bảng từ dữ liệu bán hàng sẵn có
Bạn không cần phần mềm phân tích chuyên sâu. Một bảng tính và dữ liệu đơn hàng có mã khách là đủ.
- Xuất danh sách đơn hàng. Mỗi dòng cần mã khách (số điện thoại đã mã hoá, mã thành viên, email đã ẩn), ngày mua, giá trị đơn, có dùng mã giảm giá hay không. Ít nhất 18 tháng, tốt nhất 24–36 tháng.
- Gắn tháng nhập cho mỗi khách. Tháng nhập là tháng của đơn đầu tiên. Khách có đơn đầu trước thời điểm bắt đầu dữ liệu thì loại khỏi bảng nhóm, vì không biết tháng nhập thật.
- Đánh dấu tháng hoạt động. Với mỗi khách, ghi tháng nào trong các tháng sau tháng nhập có ít nhất một đơn.
- Đếm theo nhóm. Với mỗi nhóm tháng nhập, đếm số khách có đơn ở tháng thứ 1, 2, 3… sau tháng nhập, chia cho số khách ban đầu của nhóm.
- Lập thêm bảng theo doanh thu. Thay số khách bằng doanh thu của nhóm ở mỗi tháng, chia cho doanh thu tháng nhập. Bảng này cho thấy khách còn lại có mua nhiều hơn theo thời gian không.
- Tách nhóm theo nguồn. Nếu có thể, tách khách nhập nhờ mã giảm giá sâu khỏi khách nhập theo giá thường. Hai nhóm này thường có đường cong rất khác.
Với quán, tiệm không có mã khách, dữ liệu thẻ thành viên, đơn giao hàng hoặc tài khoản thanh toán là nguồn thay thế, dù chỉ bao phủ một phần khách. Ghi rõ phạm vi khi trình bày với người mua.
Đọc một bảng theo nhóm (ví dụ giả định)
Thương hiệu trà đóng gói bán online. Bảng ghi phần trăm khách của mỗi nhóm còn mua trong tháng tương ứng.
| Nhóm nhập | Tháng 1 | Tháng 3 | Tháng 6 | Tháng 12 |
|---|---|---|---|---|
| Tháng 1, giá thường | 32% | 24% | 20% | 18% |
| Tháng 4, giá thường | 30% | 23% | 19% | — |
| Tháng 7, đợt giảm giá 50% | 14% | 8% | 5% | — |
| Tháng 10, giá thường | 33% | 25% | — | — |
Có ba điều đọc được. Thứ nhất, các nhóm giá thường đi ngang ở khoảng 18–20% sau sáu tháng: gần một phần năm khách mới trở thành khách đều. Đây là phần khách cái tên giữ được. Thứ hai, nhóm đến nhờ giảm giá sâu rơi nhanh và đi ngang ở mức rất thấp: đợt khuyến mãi mua được đơn chứ không mua được khách. Thứ ba, các nhóm gần đây không kém nhóm cũ, nghĩa là sức giữ khách không bị bào mòn. Nếu bảng cho thấy điều ngược lại, nhóm mới đi ngang thấp hơn nhóm cũ vài điểm, đó là dấu hiệu sớm của việc cái tên đang mất sức kéo, thường đến trước khi doanh thu tổng giảm nhiều tháng.
Những bẫy khi đọc đường cong giữ chân
Chu kỳ mua tự nhiên. Một hộp trà dùng hết trong hai tháng thì khách mua lại mỗi hai tháng. Đo theo tháng sẽ thấy tỷ lệ thấp giả; nên đo theo quý hoặc theo cửa sổ phù hợp chu kỳ dùng của sản phẩm.
Khách đổi kênh. Khách mua lần đầu trên sàn, lần sau mua tại cửa hàng hoặc qua tin nhắn. Nếu không ghép được mã khách giữa các kênh, tỷ lệ quay lại bị đánh giá thấp. Ghi rõ giới hạn này thay vì để người mua tự phát hiện.
Khách quay lại nhờ mã giảm giá. Một nhóm có tỷ lệ quay lại cao nhưng mỗi lần quay lại đều dùng mã giảm sâu thì sức kéo nằm ở mã, không ở tên. Tính thêm tỷ lệ đơn quay lại không dùng mã.
Nhóm quá nhỏ. Nhóm vài chục khách cho tỷ lệ dao động mạnh. Gộp theo quý nếu số khách mỗi tháng ít.
Chọn nhóm đẹp để trình bày. Người mua sẽ hỏi bảng đầy đủ. Trình bày đủ mọi nhóm, kể cả nhóm xấu, kèm giải thích, giữ được uy tín cho cả những con số tốt.
Đưa đường cong vào bảng tính giá trị
Đường cong giữ chân đi vào bảng tính ở ba chỗ. Chỗ thứ nhất là mức phai của cái tên. Nếu nhóm khách đi ngang ở 18–20% và các nhóm mới không kém nhóm cũ, giả định cái tên phai chậm là có căn cứ. Nếu các nhóm mới giữ khách kém dần, mức phai nên cao hơn, vì cái tên đang mất sức hút.
Chỗ thứ hai là chi phí để giữ doanh thu. Thương hiệu giữ khách tốt cần ít tiền quảng cáo hơn để duy trì doanh thu. Trong ví dụ giả định, nếu 20% khách mới trở thành khách đều với doanh thu bình quân 1,2 triệu đồng mỗi năm, mỗi khách mới đem lại khoảng 240 nghìn doanh thu năm từ phần giữ chân, chưa kể đơn đầu. Chi phí để có một khách mới vượt xa con số đó trong nhiều năm thì thương hiệu đang mua tăng trưởng, chứ cái tên chưa tự kéo.
Chỗ thứ ba là giá trị danh sách khách. Danh sách khách có đồng ý nhận thông tin, cùng lịch sử mua, là một tài sản thường đi kèm cái tên khi chuyển giao. Đường cong cho biết danh sách đó còn sống bao nhiêu. Lưu ý là việc chuyển giao dữ liệu cá nhân của khách phải tuân thủ quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân hiện hành; hỏi người am hiểu pháp luật trước khi đưa danh sách vào gói bán.
Cách trình bày cho người mua hoặc bên nhận cấp phép
Bảng nhóm khách là thứ dễ gây ấn tượng nếu trình bày rõ, và dễ gây nghi ngờ nếu trình bày lộn xộn.
- Một trang mô tả nguồn dữ liệu, phạm vi (kênh nào có mã khách, kênh nào không), cách định nghĩa khách quay lại.
- Bảng đầy đủ theo nhóm, cả theo số khách và theo doanh thu, không cắt bớt nhóm.
- Một biểu đồ đường cho vài nhóm tiêu biểu, kèm chú thích các đợt khuyến mãi lớn.
- Bảng so sánh nhóm nhập theo giá thường và nhóm nhập nhờ giảm giá.
- Tỷ lệ đơn quay lại không dùng mã giảm giá theo thời gian.
- Dữ liệu gốc đã ẩn danh để người mua tự tính lại nếu muốn.
- Một đoạn giải thích các điểm bất thường: tháng đổi phần mềm, tháng thiếu dữ liệu, đợt khuyến mãi lớn, thay đổi chu kỳ sản phẩm.
Cho phép người mua tự tính lại là cách tốt nhất để họ tin. Nếu dữ liệu chỉ nằm trong ảnh chụp màn hình, mọi con số đẹp đều bị nghi ngờ, và người mua sẽ trừ giá vì thiếu bằng chứng.
Từ đường cong ra con số: giá trị của một nhóm khách (ví dụ giả định)
Lấy lại thương hiệu trà ở bảng trên. Mỗi tháng có khoảng 1.000 khách mới mua theo giá thường. Sau sáu tháng, khoảng 20% thành khách đều, tức 200 người. Mỗi khách đều mua khoảng 1,2 triệu đồng mỗi năm, lãi gộp 45%, tức khoảng 540 nghìn đồng lãi gộp mỗi người mỗi năm. Giả định khách đều tiếp tục rời đi 15% mỗi năm và tỷ lệ chiết khấu 20%.
Với bộ giả định này, phần lãi gộp từ khách đều của một nhóm trong năm năm, quy về hiện tại, vào khoảng 250 triệu đồng. Chi phí để có 1.000 khách mới, giả định 150 nghìn mỗi người, là 150 triệu. Mỗi nhóm khách như vậy đem lại nhiều hơn số tiền bỏ ra để kéo họ về: cái tên đang làm việc của nó.
Giờ thử với mức đi ngang 10% thay vì 20%. Phần lãi gộp quy về hiện tại còn khoảng 125 triệu, thấp hơn chi phí kéo khách. Thương hiệu đó vẫn có thể có doanh thu tăng, nhưng đang mua tăng trưởng bằng tiền quảng cáo, và phần doanh thu ấy sẽ dừng ngay khi ngừng chi. Người mua sẽ định giá cái tên thấp hơn hẳn, dù doanh thu hai thương hiệu giống nhau.
Phép tính này không thay bảng tính giá trị thương hiệu, nhưng nó là cách kiểm tra mạnh cho các giả định trong bảng: nếu bạn giả định cái tên phai chậm mà đường cong lại cho thấy mỗi nhóm khách lỗ, hai thứ đó mâu thuẫn và người mua sẽ chỉ ra. Hãy chạy lại phép tính cho từng nhóm nhập theo nguồn: nhóm nào lỗ, nhóm nào lãi cho biết đồng tiền kéo khách nên dồn vào đâu trong những tháng trước giao dịch.
Câu hỏi thường gặp
Tỷ lệ quay lại bao nhiêu thì được coi là tốt?
Không có ngưỡng chung, vì nó phụ thuộc vào chu kỳ mua của sản phẩm, kênh bán và nhóm khách. So sánh có ý nghĩa nhất là giữa các nhóm của chính bạn theo thời gian, và giữa nhóm nhập theo giá thường với nhóm nhập nhờ giảm giá. Một đường cong đi ngang ổn định quan trọng hơn mức cao ở tháng đầu.
Quán ăn không có dữ liệu mã khách thì đo thế nào?
Có thể dùng dữ liệu thẻ thành viên, đơn giao hàng qua ứng dụng, tài khoản thanh toán chuyển khoản, hoặc một khảo sát ngắn hỏi khách đã đến bao nhiêu lần. Mỗi nguồn chỉ bao phủ một phần khách, nên ghi rõ phạm vi. Bắt đầu thu thập có hệ thống từ bây giờ để có số liệu khi cần.
Tỷ lệ quay lại cao nhưng doanh thu không tăng thì sao?
Có thể khách cũ ở lại nhưng thương hiệu không kéo được khách mới, hoặc khách cũ mua ít hơn mỗi lần. Xem bảng theo doanh thu cùng với số khách mới mỗi tháng. Người mua sẽ coi đây là thương hiệu bền nhưng khó tăng trưởng, và định giá với giả định tăng trưởng thấp.
Có thể dùng đường cong để ước số năm cái tên còn tác dụng không?
Có thể dùng như một căn cứ. Nếu nhóm khách cũ vẫn mua đều sau hai, ba năm, giả định cái tên có tác dụng dài là hợp lý. Nhưng số năm trong bảng tính còn phụ thuộc vào việc chủ mới có duy trì chất lượng, kênh bán và đầu tư cho cái tên hay không, nên luôn kèm giả định về điều kiện vận hành.
Danh sách khách có được tính riêng khi bán thương hiệu không?
Có thể được tính như một phần của gói, nhưng tránh tính trùng: nếu doanh thu từ khách cũ đã nằm trong dòng tiền do cái tên, thì không cộng thêm giá trị danh sách lên trên. Ngoài ra, việc chuyển giao dữ liệu khách phải tuân thủ quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân, có thể cần sự đồng ý của khách.