Trong một sản phẩm hợp tác giữa hai thương hiệu, tiền thường chạy theo một trong ba mô hình: một bên trả phí cấp phép cho bên kia để in tên lên sản phẩm của mình; hai bên cùng góp và chia lợi nhuận theo tỷ lệ; hoặc cấp phép chéo không thu phí vì mỗi bên được lợi ngang nhau về hình ảnh, khách hàng. Mô hình nào hợp tuỳ vào ai bỏ vốn, ai bán, và cái tên nào kéo khách nhiều hơn.
Thương hiệu nhỏ hay hợp tác vì muốn chạm tới khách của bên kia: quán cà phê làm bánh cùng tiệm bánh, thương hiệu thời trang làm áo in hình nghệ sĩ minh hoạ, đặc sản vùng làm hộp quà cùng thương hiệu trà. Phần tiền thường bị gác lại vì "làm cho vui trước đã", rồi thành tranh cãi khi sản phẩm bán chạy. Bài này giúp bạn tính trước. Số liệu là ví dụ giả định.
Ba mô hình tiền trong hợp tác
Mỗi mô hình hợp với một cấu trúc góp sức khác nhau:
| Mô hình | Khi nào hợp | Tiền chạy thế nào | Rủi ro chính |
|---|---|---|---|
| Một bên cấp phép cho bên kia | Một bên làm và bán toàn bộ, bên kia chỉ góp tên và duyệt thiết kế | Bên làm trả phí theo đơn vị hoặc % doanh thu, có thể kèm trả trước | Bên góp tên mất kiểm soát chất lượng và cách bán |
| Cùng góp, chia lợi nhuận | Cả hai cùng bỏ vốn, cùng bán ở kênh của mình | Tính lợi nhuận chung rồi chia theo tỷ lệ thoả thuận | Tranh cãi về cách tính chi phí chung |
| Cấp phép chéo không phí | Hai tên ngang sức, mỗi bên bán phiên bản của mình ở kênh riêng | Mỗi bên giữ doanh thu của mình, chỉ chia chi phí chung | Một bên thật ra được lợi nhiều hơn mà không trả gì |
Mô hình "cùng góp, chia lợi nhuận" nghe công bằng nhất nhưng hay gây chuyện nhất, vì mọi khoản chi phí đều thành câu hỏi: tiền thuê nhân viên của bên A có được tính vào chi phí chung không, quảng cáo trên trang của bên B tính giá bao nhiêu. Nếu chọn mô hình này, hãy liệt kê trước các khoản được tính và cách định giá chúng.
Cái tên nào kéo khách nhiều hơn: cách ước phần đóng góp
Câu hỏi khó nhất trong hợp tác là mỗi cái tên góp bao nhiêu vào doanh số. Không có phép đo hoàn hảo, nhưng có vài tín hiệu đáng tin hơn cảm giác. Thứ nhất, khách mua đến từ đâu: đơn hàng qua kênh của ai, mã giảm giá của ai, khách mới hay khách quen của bên nào. Nếu hai bên cùng bán ở kênh riêng, tỷ lệ doanh số ở mỗi kênh là chỉ báo thô nhưng có thật.
Thứ hai, ai mang thứ khan hiếm hơn. Một nghệ sĩ minh hoạ có tập người hâm mộ trung thành mang lại thứ mà thương hiệu áo thun không tự tạo được; thương hiệu áo thun mang lại xưởng may, kênh bán, kho hàng, thứ mà nhiều đơn vị khác cũng có. Bên mang thứ khó thay thế hơn thường có phần chia lớn hơn so với tỷ lệ công sức.
Thứ ba, ai chịu rủi ro. Bên bỏ vốn làm hàng tồn kho, chịu hàng không bán được, xứng đáng phần lớn hơn trong lợi nhuận, kể cả khi tên của bên kia kéo khách nhiều hơn.
Đưa ba tín hiệu này lên bàn, hai bên thường thống nhất được một tỷ lệ mà cả hai thấy có lý, thay vì mặc cả theo kiểu "tên mình nổi hơn".
Bảng tính mẫu: một hộp quà hợp tác
Ví dụ giả định: thương hiệu trà A và thương hiệu bánh đặc sản B làm hộp quà dịp cuối năm, bán 5 nghìn hộp, giá bán lẻ 400 nghìn đồng. A làm hộp và bán qua kênh của A; B cung cấp bánh theo giá vốn cộng chi phí đóng gói.
| Khoản (ví dụ giả định) | Mô hình 1: B cấp phép tên cho A | Mô hình 2: cùng góp, chia lợi nhuận 50/50 |
|---|---|---|
| Doanh thu (5 nghìn hộp) | 2 tỷ đồng, A giữ | 2 tỷ đồng, chung |
| Giá vốn trà, bánh, hộp | 1 tỷ đồng, A trả (bánh mua từ B theo giá vốn) | 1 tỷ đồng, chung |
| Chiết khấu kênh, vận chuyển, quảng cáo | 500 triệu đồng, A trả | 500 triệu đồng, chung |
| Phí cấp phép cho B | 5% doanh thu = 100 triệu đồng | Không có |
| Lợi nhuận của A | 400 triệu đồng | 250 triệu đồng |
| Lợi nhuận của B | 100 triệu đồng (chưa kể lãi bán bánh nếu có) | 250 triệu đồng |
Ở mô hình 1, A gánh toàn bộ rủi ro tồn kho và nhận phần lớn lợi nhuận; B nhận ít hơn nhưng chắc hơn. Ở mô hình 2, B nhận nhiều hơn nhưng nếu chỉ bán được 2 nghìn hộp, B cũng chịu lỗ một nửa. Không mô hình nào "đúng"; chọn theo khẩu vị rủi ro và theo việc B có muốn tham gia bán hàng hay không.
Cấp phép chéo không phí: khi nào thật sự công bằng
Cấp phép chéo không phí là mô hình phổ biến nhất giữa các thương hiệu nhỏ vì nó đơn giản: mỗi bên cho bên kia dùng tên trên phiên bản sản phẩm của mình, không ai trả ai. Nó công bằng khi hai bên được lợi gần ngang nhau, và thường không công bằng khi một bên có tệp khách lớn hơn hẳn hoặc bán được nhiều hơn hẳn.
Cách kiểm đơn giản là ước, sau đợt hợp tác, mỗi bên có thêm bao nhiêu doanh thu và bao nhiêu khách mới nhờ tên của bên kia. Ví dụ giả định: quán cà phê A bán được 3 nghìn ly đồ uống hợp tác, trong đó khoảng một phần ba là khách mới đến vì tên tiệm bánh B; tiệm B bán được 500 hộp bánh hợp tác, khách mới vì tên A không đáng kể. A rõ ràng nhận nhiều hơn. Đợt sau, B có cơ sở đề nghị một khoản phí nhỏ trên mỗi ly, hoặc A gánh phần lớn hơn chi phí quảng bá chung.
Để có số liệu kiểm như vậy, hãy thoả thuận trước cách ghi nhận: mã giảm giá riêng cho khách của mỗi bên, câu hỏi ngắn "bạn biết sản phẩm này qua đâu" khi thanh toán, hoặc đếm khách mới trên hệ thống bán hàng. Không có số liệu, mọi đề nghị điều chỉnh đợt sau chỉ còn là cảm giác, và cảm giác thì mỗi bên một khác.
Cấp phép chéo không phí vẫn cần văn bản. Không thu phí không có nghĩa là không có quyền và nghĩa vụ: phạm vi dùng tên, thời gian, quyền duyệt hình ảnh, trách nhiệm khi sản phẩm lỗi đều phải giống như hợp đồng có phí.
Điều khoản tiền nong hay bị bỏ quên
Ai được bán ở đâu, giá nào. Hai bên cùng bán một sản phẩm ở hai kênh thì giá phải thống nhất, nếu không một bên giảm giá sẽ hút hết khách của bên kia.
Hàng tồn sau đợt hợp tác. Sản phẩm hợp tác thường gắn với một dịp. Hết dịp, hàng tồn được bán tiếp bao lâu, giảm giá tối đa bao nhiêu, hay phải huỷ; ai chịu phần lỗ.
Quyền với thiết kế và sản phẩm sau hợp tác. Họa tiết, bao bì, công thức được làm riêng cho đợt hợp tác thuộc về ai. Bên kia có được làm tiếp phiên bản tương tự với đối tác khác không.
Chi phí phát sinh chung. Chụp ảnh, sự kiện ra mắt, quảng cáo trả phí: chia theo tỷ lệ nào, ai duyệt chi, trần bao nhiêu.
Báo cáo và đối soát. Bên giữ tiền gửi báo cáo bán hàng theo kỳ nào, bên kia có được xem số liệu gốc không.
Hợp tác ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu thế nào
Một đợt hợp tác tốt có thể làm tăng giá trị thương hiệu theo những cách đo được: tệp khách hàng mới có thông tin liên hệ, giá bán được chấp nhận cao hơn, độ phủ ở kênh mới. Khi sau này bán hoặc cấp phép thương hiệu, những bằng chứng này đáng tiền: người mua thấy cái tên đã chứng minh được khả năng đi cùng thương hiệu khác mà không mất bản sắc.
Ngược lại, hợp tác với một tên không hợp, chất lượng kém hoặc sau đó gặp khủng hoảng truyền thông có thể kéo tên bạn đi xuống. Rủi ro này thật và khó định lượng, nên hợp đồng cần điều khoản chấm dứt khi một bên gặp sự cố nghiêm trọng về uy tín, kèm quyền rút tên khỏi sản phẩm còn tồn.
Một điểm hay bị coi nhẹ là cảm giác "rẻ đi" khi một thương hiệu hợp tác quá nhiều. Mỗi đợt riêng lẻ có lãi, nhưng sau mười đợt khách không còn biết thương hiệu này đại diện cho điều gì. Người định giá thương hiệu sẽ nhìn vào danh sách hợp tác như một phần hồ sơ: ít, chọn lọc và nhất quán thì cộng điểm; dày đặc và lộn xộn thì trừ.
Danh mục kiểm trước khi bắt tay
Trước khi đồng ý một đợt hợp tác, hai bên nên trả lời được các câu sau bằng văn bản, kể cả khi chỉ là bản thoả thuận ngắn:
- Mô hình tiền nào: cấp phép một chiều, cùng góp chia lợi nhuận, hay cấp phép chéo.
- Ai bỏ vốn hàng, ai giữ tiền bán, ai xuất hoá đơn cho khách.
- Tỷ lệ chia hoặc mức phí, tính trên doanh thu nào, kỳ đối soát nào.
- Phạm vi: sản phẩm nào, số lượng tối đa, kênh nào, thời gian bán.
- Quyền duyệt: thiết kế, nội dung quảng cáo, mỗi bên duyệt trong bao lâu.
- Tiêu chuẩn chất lượng và trách nhiệm khi sản phẩm lỗi.
- Quyền sở hữu thiết kế, công thức, hình ảnh làm riêng cho đợt hợp tác.
- Xử lý hàng tồn và quyền chấm dứt sớm khi một bên gặp sự cố uy tín.
Một bản thoả thuận vài trang trả lời đủ tám câu này thường đủ cho đợt hợp tác nhỏ. Với sản phẩm dài hạn hoặc giá trị lớn, nên nhờ luật sư soạn hợp đồng sử dụng nhãn hiệu đầy đủ. Bên nào nhận tiền phí cũng nên hỏi kế toán về hoá đơn và nghĩa vụ thuế.
Câu hỏi thường gặp
Thương hiệu lớn mời thương hiệu nhỏ hợp tác mà không trả phí thì có nên nhận?
Có thể nhận nếu thứ bạn được là thật: khách hàng mới có thể liên hệ lại, hình ảnh được ghi công rõ, quyền dùng ảnh và nội dung đợt hợp tác cho kênh của mình. Nếu tên bạn chỉ xuất hiện nhỏ và bạn không được gì đo được, đó là cho không giá trị thương hiệu.
Hợp tác với nghệ sĩ, người sáng tạo cá nhân thì tính phí khác gì?
Người sáng tạo cá nhân thường góp cả quyền tác giả với hình minh hoạ, ảnh, nhạc, cộng với tên và hình ảnh cá nhân. Nên tách hai phần: phí cho quyền tác giả của tác phẩm và phí cho việc dùng tên, hình ảnh. Mỗi phần có thời hạn, phạm vi riêng.
Sau hợp tác, thương hiệu kia làm sản phẩm na ná với đối tác khác thì sao?
Nếu hợp đồng không cấm, việc này thường không trái luật miễn không xâm phạm nhãn hiệu hay quyền tác giả của bạn. Muốn ngăn, cần điều khoản không làm sản phẩm tương tự trong một khoảng thời gian, phạm vi hợp lý, và thường phải trả thêm cho cam kết đó.
Doanh thu hợp tác có tính vào hồ sơ khi bán thương hiệu không?
Có, nếu có số liệu rõ ràng. Doanh thu phí cấp phép từ hợp tác là bằng chứng thương hiệu có người sẵn sàng trả tiền để dùng. Nhưng người mua sẽ hỏi đó là doanh thu lặp lại hay một lần; đợt hợp tác một lần ít được tính vào giá trị dài hạn.
Có cần đăng ký nhãn hiệu trước khi hợp tác không?
Rất nên. Hợp tác đưa tên bạn tới nhiều người hơn, cũng làm tăng nguy cơ người khác đăng ký trước hoặc làm nhái. Bên đối tác lớn cũng thường đòi bạn chứng minh quyền với cái tên trước khi in lên sản phẩm của họ.