Khi tra cứu thấy một nhãn hiệu trùng hoặc gần giống đã đăng ký trước cho hàng hoá, dịch vụ cùng loại, giá trị thương hiệu đang xét phải chịu một chiết khấu rủi ro xung đột. Chiết khấu này bằng xác suất phải đổi tên hoặc bị hạn chế sử dụng, nhân với thiệt hại khi điều đó xảy ra. Nếu xác suất cao và thiệt hại lớn, người mua đang mua một cái tên có thể phải bỏ.
Cái khó là "na ná" là chuyện mức độ. Hai tên khác một chữ cái có thể không xung đột nếu hàng hoá rất khác nhau; hai tên khác hẳn chữ nhưng đọc lên giống nhau có thể xung đột mạnh. Bài này đưa ra một khung đánh giá theo ba trục, cách ước thiệt hại bằng chi phí đổi tên, và các cách xử lý giúp giảm chiết khấu, kèm ví dụ giả định.
Ba trục đánh giá mức xung đột
Cơ quan thẩm định và toà án thường xem xét khả năng gây nhầm lẫn dựa trên tổng thể các yếu tố. Khi định giá, có thể gom lại thành ba trục để chấm điểm sơ bộ:
| Trục | Câu hỏi | Xung đột thấp | Xung đột cao |
|---|---|---|---|
| Dấu hiệu | Hai tên giống nhau tới đâu về chữ, cách đọc, hình, ý nghĩa? | Khác phần chính, chỉ chung từ mô tả | Trùng phần chính hoặc đọc gần như nhau |
| Hàng hoá, dịch vụ | Có cùng loại, cùng kênh, cùng khách không? | Khác nhóm, khác khách hàng | Cùng loại hoặc bổ trợ trực tiếp |
| Thực tế thị trường | Bên kia có đang dùng, ở đâu, mạnh tới đâu? | Đăng ký mà không thấy dùng | Đang bán rộng, có tiếng trong ngành |
Cho mỗi trục điểm từ thấp đến cao, rồi đọc tổng thể chứ không cộng máy móc. Một trục cao tuyệt đối, như trùng y hệt tên cho cùng sản phẩm, có thể đủ để coi là xung đột nghiêm trọng dù hai trục kia thấp. Chấm điểm này chỉ là bước sàng lọc của người định giá; kết luận pháp lý cần người làm nghề sở hữu trí tuệ.
Đọc kết quả tra cứu như người định giá
Kết quả tra cứu nhãn hiệu thường trả về một danh sách dài, và chủ thương hiệu nhỏ dễ hoảng hoặc dễ chủ quan. Người định giá đọc danh sách ấy theo thứ tự ưu tiên khác. Đầu tiên là tình trạng của từng nhãn: văn bằng còn hiệu lực, đơn đang chờ, hay đã hết hiệu lực, bị từ chối. Nhãn đã chết không gây rủi ro pháp lý trực tiếp, dù có thể cho biết có người từng quan tâm đến tên đó.
Tiếp theo là ngày nộp so với ngày nộp đơn hoặc ngày bắt đầu dùng của thương hiệu đang xét. Nhãn nộp sau thương hiệu mình là chuyện của bên kia; nhãn nộp trước mới là rủi ro. Sau đó là danh mục: có chồng lên sản phẩm đang tạo doanh thu không. Cuối cùng mới đến mức giống của dấu hiệu.
Đọc theo thứ tự này, một danh sách hai mươi kết quả thường rút lại còn một hai nhãn thật sự đáng lo. Những nhãn đó mới cần đưa cho người làm nghề đánh giá kỹ và mới đi vào công thức chiết khấu. Phần còn lại ghi vào hồ sơ như bằng chứng đã kiểm, để người mua thấy quá trình đánh giá có hệ thống.
Ước thiệt hại khi phải đổi tên
Thiệt hại khi phải đổi tên gồm hai phần. Phần thứ nhất là chi phí trực tiếp: thiết kế lại nhận diện, in lại bao bì, thay biển, cập nhật tài khoản bán hàng, tên miền, chi phí pháp lý để xử lý tranh chấp, có thể cả bồi thường nếu bị coi là xâm phạm. Phần thứ hai là mất mát giá trị: một phần khách hàng không tìm thấy thương hiệu dưới tên mới, giá bán có thể phải giảm một thời gian, hiệu quả quảng cáo cũ mất.
Với thương hiệu nhỏ, chi phí trực tiếp thường không quá lớn; mất mát giá trị mới là phần nặng. Một quán có địa điểm cố định và khách quen mất ít hơn một shop trực tuyến sống nhờ người tìm theo tên. Một thương hiệu đặc sản bán qua đại lý mất nhiều hơn vì phải thuyết phục lại cả hệ thống phân phối.
Người định giá nên ước hai phần riêng. Chi phí trực tiếp tính theo danh mục việc phải làm. Mất mát giá trị có thể ước bằng tỷ lệ doanh thu dự kiến giảm trong giai đoạn chuyển tên, hoặc so với chi phí để một cái tên mới đạt mức nhận biết tương đương. Cả hai đều là ước tính; ghi rõ giả định để người khác kiểm lại.
Ví dụ giả định: chuỗi trà sữa nhỏ và một nhãn hiệu gần giống
Một chuỗi ba cửa hàng trà sữa có giá trị kinh tế của thương hiệu ước 2 tỷ đồng (ví dụ giả định). Tên đã nộp đơn nhưng trong quá trình thẩm định, tra cứu cho thấy một nhãn hiệu đọc gần giống đã được cấp cho đồ uống, chủ là một cơ sở ở tỉnh khác đang kinh doanh nhỏ.
Theo ba trục: dấu hiệu gần giống khi đọc, hàng hoá cùng loại, thực tế thị trường bên kia nhỏ và ở xa. Người làm nghề đánh giá xác suất đơn của chuỗi bị từ chối là khoảng 60%, và nếu dùng tiếp có rủi ro bị yêu cầu ngừng. Giả định nếu phải đổi tên, chi phí trực tiếp 150 triệu và mất mát giá trị khoảng 35%, tức 700 triệu. Tổng thiệt hại 850 triệu.
Chiết khấu rủi ro: 0,6 × 850 triệu = 510 triệu. Giá trị sau điều chỉnh khoảng 1,49 tỷ. Nhưng có lựa chọn khác: nếu thương lượng được với chủ nhãn hiệu kia một thoả thuận cùng tồn tại hoặc mua lại văn bằng với giá giả định 300 triệu, và xác suất thành công giả định 50%, thì kỳ vọng thay đổi. Người mua lúc này đang so hai con đường: chấp nhận chiết khấu, hay bỏ tiền xử lý tận gốc. Con số nào thấp hơn sẽ định hướng thương lượng.
Ví dụ cũng cho thấy vì sao người bán nên tra cứu trước khi đặt tên và trước khi mở rộng. Ở thời điểm chuỗi chỉ có một cửa hàng, đổi tên tốn ít hơn nhiều so với khi đã có ba cửa hàng và lượng khách theo dõi trên mạng. Chiết khấu rủi ro xung đột lớn lên cùng với chính sự thành công của thương hiệu, nên càng xử lý muộn càng đắt.
Những cách xử lý giúp giảm chiết khấu
Thoả thuận cùng tồn tại. Hai bên thống nhất mỗi bên dùng trong phạm vi nào, hình thức nào, để không gây nhầm lẫn. Hiệu quả khi thị trường hai bên tách bạch. Lưu ý cơ quan thẩm định không nhất thiết bị ràng buộc bởi thoả thuận giữa hai bên khi xét đơn; cần luật sư đánh giá.
Mua lại văn bằng của bên kia. Xử lý gọn nhất nếu bên kia không còn kinh doanh hoặc kinh doanh nhỏ. Giá mua lại trở thành một khoản chi phí cộng vào thương vụ.
Thu hẹp danh mục hoặc thay đổi dấu hiệu. Bỏ bớt sản phẩm trùng, thêm yếu tố phân biệt vào tên. Giảm xung đột nhưng có thể giảm luôn giá trị nếu yếu tố bị bỏ là phần khách nhớ.
Xem văn bằng bên kia có điểm yếu không. Nếu nhãn hiệu kia lâu không sử dụng, hoặc được đăng ký trong hoàn cảnh có dấu hiệu không ngay thẳng, có thể có căn cứ yêu cầu chấm dứt hay huỷ. Đây là việc của luật sư, tốn thời gian và không chắc thành.
Đổi tên chủ động trước khi bán. Nếu xung đột nghiêm trọng, người bán có thể chọn đổi tên sớm, chịu chi phí, rồi bán thương hiệu dưới tên mới đã sạch. Giá thấp hơn nhưng chắc chắn hơn, và nhiều người mua thích sự chắc chắn.
Hiểu lầm phổ biến về nhãn hiệu na ná
Một số niềm tin hay gặp ở chủ thương hiệu nhỏ khiến họ đánh giá thấp rủi ro, và người mua cần nhận ra để không trả giá theo:
- "Khác một chữ là không sao." Thực tế, khả năng gây nhầm lẫn xét theo tổng thể, gồm cách đọc và ấn tượng chung, không đếm chữ cái.
- "Bên kia ở tỉnh khác." Văn bằng có hiệu lực trên toàn quốc, không chỉ ở nơi chủ của nó kinh doanh. Khoảng cách chỉ ảnh hưởng tới khả năng va chạm thực tế, không ảnh hưởng tới quyền.
- "Mình dùng trước." Với nhãn hiệu thông thường, dùng trước không tự động thắng đăng ký trước. Có ngoại lệ trong một số trường hợp, nhưng không nên định giá dựa trên ngoại lệ.
- "Có tên doanh nghiệp rồi là đủ." Tên doanh nghiệp được đăng ký kinh doanh không thay được văn bằng nhãn hiệu cho sản phẩm, dịch vụ.
- "Chưa ai nói gì suốt năm năm." Im lặng không phải là đồng ý; bên kia có thể chỉ lên tiếng khi thương hiệu đủ lớn để đáng theo đuổi, đúng lúc người mua vừa trả tiền.
Mỗi niềm tin này đều đúng trong một số trường hợp hẹp, nên chủ thương hiệu dễ tin vào nó. Khi định giá, hãy coi chúng là giả thuyết cần kiểm, không phải sự thật.
Ghi vào hợp đồng và giới hạn của khung
Khi đã biết có xung đột, hợp đồng mua bán nên phản ánh điều đó thay vì giả vờ không có. Người bán công bố rõ những nhãn hiệu tương tự đã biết. Hai bên thống nhất ai chịu chi phí xử lý, có giữ lại một phần tiền đến khi rủi ro rõ ràng hơn không, và nếu phải đổi tên trong một khoảng thời gian nhất định thì giá điều chỉnh theo công thức nào.
Khung ba trục và ví dụ trong bài giúp hai bên có ngôn ngữ chung, không thay được đánh giá pháp lý. Kết luận có gây nhầm lẫn hay không phụ thuộc vào cơ quan có thẩm quyền và từng vụ việc. Khi giá trị thương hiệu dùng cho góp vốn, tài sản bảo đảm, thuế hay toà án, hãy dùng chứng thư của doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền, kèm ý kiến của luật sư sở hữu trí tuệ về mức xung đột.
Câu hỏi thường gặp
Tra cứu thấy nhãn hiệu gần giống nhưng ở nhóm khác thì có cần trừ giá không?
Thường ảnh hưởng nhỏ hơn nhiều, nhưng không bằng không. Nếu hai nhóm có liên quan, cùng kênh bán hoặc khách có thể nghĩ là cùng nguồn, vẫn có rủi ro. Nếu nhãn hiệu bên kia nổi tiếng, phạm vi bảo hộ có thể rộng hơn nhóm đã đăng ký.
Nên tự tra cứu hay thuê người tra trước khi mua thương hiệu?
Tự tra sơ bộ trên cơ sở dữ liệu công khai giúp phát hiện trùng rõ ràng. Nhưng đánh giá mức tương tự, nhất là về cách đọc và ý nghĩa, cần kinh nghiệm. Với thương vụ có giá trị đáng kể, chi phí thuê người làm nghề tra và đánh giá nhỏ so với rủi ro.
Thoả thuận cùng tồn tại có làm giá trị thương hiệu thấp hơn không?
Có thể, vì thoả thuận thường giới hạn phạm vi sử dụng, ví dụ khu vực, sản phẩm hay cách trình bày. Khi định giá, phần giá trị nằm ngoài phạm vi cho phép phải bị loại. Đổi lại, phần còn lại chắc chắn hơn nhiều so với tình trạng xung đột chưa giải quyết.
Bị gửi văn bản yêu cầu ngừng sử dụng thì có nên bán gấp không?
Bán gấp mà giấu thông tin là rủi ro lớn cho người bán, vì người mua có thể đòi lại tiền khi phát hiện. Nên nhờ luật sư đánh giá văn bản đó, công bố cho người mua, và để giá phản ánh đúng rủi ro. Minh bạch thường giữ được thương vụ hơn là giấu.
Có cách nào biết bên kia có chịu bán văn bằng không?
Chỉ có cách hỏi, thường qua luật sư để giữ thế trung lập và không lộ giá trị của thương vụ bên mình. Nếu bên kia không dùng hoặc dùng ít, khả năng đồng ý cao hơn. Giá mua lại nên được đưa vào phép tính như một lựa chọn để so với chiết khấu.