Mức phí bản quyền hợp lý là mức chia phần lợi nhuận tăng thêm mà thương hiệu tạo ra cho bên nhận, sao cho bên nhận sau khi trả phí vẫn còn lãi đủ hấp dẫn để bỏ vốn, công sức và chịu rủi ro. Vì thế điểm xuất phát không phải là "ngành này người ta thu mấy phần trăm", mà là câu hỏi: nếu không có cái tên của bạn, bên nhận bán được bao nhiêu, giá nào, lãi bao nhiêu; có cái tên thì khác đi bao nhiêu.
Bài này dựng bảng tính ngược từng bước, giải thích quy tắc 25% mà nhiều người hay nhắc, vì sao giới chuyên môn ngày càng dè dặt với nó, và cách kiểm tra một mức phí có "sống" được với bên nhận không. Các con số là ví dụ giả định.
Phí bản quyền là chia một chiếc bánh, nhưng bánh nào?
Lỗi phổ biến nhất khi đặt phí là chia trên toàn bộ lợi nhuận của bên nhận. Lợi nhuận đó đến từ nhiều nguồn: nhà xưởng, kênh phân phối, đội bán hàng, vốn lưu động, kinh nghiệm quản lý của họ. Thương hiệu chỉ góp một phần. Nếu chủ thương hiệu đòi chia trên toàn bộ, bên nhận thấy ngay mình đang trả tiền cho cả những thứ tự mình làm ra.
Chiếc bánh đúng để chia là lợi nhuận tăng thêm do thương hiệu: phần chênh giữa kịch bản "bán dưới tên bạn" và kịch bản "bán cùng sản phẩm dưới tên không ai biết". Phần chênh này thường đến từ ba nguồn: giá bán cao hơn, bán được nhiều hơn, và tốn ít chi phí tiếp thị hơn để có cùng doanh số.
Cách nghĩ này cũng là nền của phương pháp miễn phí bản quyền khi định giá thương hiệu, chỉ khác chiều: ở đó người ta hỏi "chủ thương hiệu tiết kiệm được bao nhiêu phí vì không phải đi thuê tên", còn ở đây là "bên nhận được lợi thêm bao nhiêu khi thuê tên". Hai câu hỏi phải ra kết quả nhất quán nếu cả hai bên tính trung thực.
Bảng tính ngược năm bước
Ví dụ giả định: một xưởng muốn dùng tên một thương hiệu nước mắm truyền thống nhỏ để làm dòng nước chấm đóng chai. Tính cho một năm:
- Kịch bản không có thương hiệu: bán 200 nghìn chai, giá bán buôn 25 nghìn đồng, doanh thu 5 tỷ đồng, lợi nhuận hoạt động 8% tức 400 triệu đồng.
- Kịch bản có thương hiệu: bán 260 nghìn chai vì siêu thị dễ nhận hàng hơn, giá bán buôn 28 nghìn đồng, doanh thu 7,28 tỷ đồng. Chi phí biến đổi mỗi chai giữ nguyên, chi phí tiếp thị giảm nhẹ; lợi nhuận hoạt động ước 870 triệu đồng.
- Lợi nhuận tăng thêm do thương hiệu: 870 trừ 400, khoảng 470 triệu đồng mỗi năm.
- Chia phần tăng thêm: nếu hai bên thoả thuận chủ thương hiệu nhận khoảng 40% phần tăng thêm thì phí bản quyền khoảng 190 triệu đồng mỗi năm.
- Quy về tỷ lệ trên doanh thu: 190 triệu trên 7,28 tỷ đồng, xấp xỉ 2,6% doanh thu. Đây là con số đem ra bàn, kèm toàn bộ giả định phía trên.
Sức mạnh của bảng này không nằm ở con số cuối mà ở chỗ mọi giả định đều mở ra cho bên kia cãi: họ có thể phản bác rằng giá chỉ tăng 2 nghìn chứ không phải 3 nghìn, sản lượng chỉ tăng 15%. Cãi trên giả định cụ thể dễ đi tới thoả thuận hơn nhiều so với cãi "4% hay 2%".
Quy tắc 25%: từ đâu ra và vì sao không còn được tin máy móc
Quy tắc 25% là kinh nghiệm cũ trong cấp phép sở hữu trí tuệ ở Mỹ, gắn với tên chuyên gia Robert Goldscheider: bên cấp phép nhận khoảng một phần tư lợi nhuận hoạt động dự kiến của bên nhận từ sản phẩm được cấp phép, ba phần tư còn lại cho bên nhận vì họ bỏ vốn, sản xuất, bán hàng và chịu rủi ro. Quy tắc dễ nhớ nên lan rộng trong giới tư vấn.
Vấn đề là nó chia trên toàn bộ lợi nhuận sản phẩm, không hỏi thương hiệu thật sự góp bao nhiêu. Thương hiệu mạnh trong ngành mà tên tuổi quyết định mua hàng thì 25% có thể quá thấp; thương hiệu nhỏ dán lên sản phẩm mà khách mua vì giá và tiện thì 25% quá cao. Năm 2011, trong vụ Uniloc kiện Microsoft, Toà phúc thẩm liên bang Mỹ đã bác việc dùng quy tắc 25% làm điểm khởi đầu tính thiệt hại sáng chế, cho rằng nó không gắn với sự kiện cụ thể của vụ việc.
Với chủ thương hiệu nhỏ ở Việt Nam, bài học thực dụng là: có thể dùng 25% như một phép thử thô để xem con số mình định đòi có lệch xa không, nhưng đừng đưa nó ra bàn làm lý lẽ. Bên nhận có hiểu biết sẽ hỏi ngay "25% của cái gì", và bạn cần trả lời bằng bảng tính lợi nhuận tăng thêm như trên.
Phép thử "bên nhận còn sống được không"
Một mức phí trông hợp lý trên giấy có thể giết chết hợp đồng nếu bên nhận không còn lãi. Kiểm bằng cách đặt lợi nhuận của bên nhận sau phí bên cạnh kịch bản không có thương hiệu (ví dụ giả định từ bảng trên):
| Mức phí (trên doanh thu) | Phí năm | Lợi nhuận bên nhận sau phí | So với không dùng tên | Nhận xét |
|---|---|---|---|---|
| 1,5% | khoảng 110 triệu | khoảng 760 triệu | gấp gần 1,9 lần | Bên nhận rất có lợi, bạn đang để lại nhiều tiền |
| 2,6% | khoảng 190 triệu | khoảng 680 triệu | gấp 1,7 lần | Cân bằng, hai bên đều có lý do ký |
| 4% | khoảng 290 triệu | khoảng 580 triệu | gấp 1,45 lần | Còn hấp dẫn nếu giả định đúng, rủi ro dồn về bên nhận |
| 6% | khoảng 440 triệu | khoảng 430 triệu | gần ngang | Bên nhận gần như không được gì, sẽ không ký hoặc tìm cách khai thấp doanh thu |
Dòng cuối là cảnh báo quan trọng: mức phí ăn hết phần tăng thêm sẽ đẩy bên nhận tới chỗ báo cáo doanh thu thiếu, cắt góc chất lượng hoặc bỏ ngang. Bạn thu được ít hơn cả mức phí thấp hơn mà hợp đồng chạy đều.
Điều gì đẩy phần chia về phía chủ thương hiệu
Khách mua vì cái tên. Nếu khảo sát tại điểm bán cho thấy khách hỏi đích danh tên bạn, phần tăng thêm chủ yếu do thương hiệu, bạn có cơ sở đòi phần chia lớn.
Bạn mang theo nhiều hơn cái tên. Công thức, tiêu chuẩn chất lượng, kênh khách quen, quyền xuất hiện trên trang bán hàng của bạn, hỗ trợ tiếp thị: mỗi thứ là một phần đóng góp có thể tính tiền.
Bên nhận ít phải đầu tư. Nếu bên nhận chỉ cần dán nhãn lên sản phẩm có sẵn và dùng kênh có sẵn, rủi ro của họ thấp, phần chia của họ nên nhỏ hơn.
Có nhiều bên muốn nhận. Khi có hai ba xưởng cùng muốn dùng tên, bạn có phương án thay thế tốt, vị thế thương lượng mạnh hơn. Ngược lại, khi chỉ có một bên quan tâm, phần chia nghiêng về họ.
Bậc thang tỷ lệ: doanh số tăng thì tỷ lệ tăng hay giảm
Nhiều hợp đồng không dùng một tỷ lệ cố định mà chia bậc theo doanh số. Có hai hướng ngược nhau, mỗi hướng phản ánh một cách nhìn về ai tạo ra phần doanh số tăng thêm.
Bậc giảm dần (doanh số càng cao tỷ lệ càng thấp) dựa trên lập luận: phần doanh số ban đầu chủ yếu nhờ cái tên kéo khách quen, còn phần vượt lên là nhờ bên nhận mở thêm kênh, bỏ thêm tiền tiếp thị. Bậc này khuyến khích bên nhận đẩy mạnh và giảm động cơ khai thiếu ở phần doanh số cao.
Bậc tăng dần (doanh số càng cao tỷ lệ càng cao) dựa trên lập luận ngược: khi sản phẩm bán rất chạy, đó là bằng chứng thương hiệu mạnh hơn dự tính, chủ xứng đáng nhận thêm. Bậc này phổ biến hơn khi thương hiệu đã có sức kéo rõ và bên nhận chỉ cần làm đúng việc.
Ví dụ giả định cho bậc giảm dần: 3% cho doanh thu thuần năm dưới 5 tỷ đồng, 2,5% cho phần từ 5 tới 10 tỷ, 2% cho phần trên 10 tỷ. Lưu ý chữ "cho phần": tính luỹ tiến từng phần như thuế, không áp một tỷ lệ cho toàn bộ doanh thu khi vượt mốc, nếu không sẽ có điểm gãy mà bên nhận bán thêm một đồng lại trả ít phí hơn.
Hiểu lầm phổ biến về mức phí
Một số niềm tin hay nghe trong các buổi thương lượng của thương hiệu nhỏ, đối chiếu với thực tế:
| Hiểu lầm | Thực tế |
|---|---|
| Ngành nào cũng có một tỷ lệ chuẩn, cứ thế mà áp | Số liệu thương vụ công khai rất ít và chủ yếu của thương hiệu lớn ở nước ngoài; dùng làm khoảng tham khảo, không thay được bảng tính của chính hợp đồng |
| Tỷ lệ càng cao chủ thương hiệu càng có lợi | Tỷ lệ ăn hết phần tăng thêm làm bên nhận khai thiếu, cắt chất lượng hoặc bỏ ngang; tổng tiền thu được thường thấp hơn |
| Thương hiệu nổi trên mạng thì phí phải cao | Lượt theo dõi không trả phí; thứ trả phí là khách chịu mua thêm hoặc trả giá cao hơn vì cái tên ở đúng kênh bên nhận bán |
| Bên nhận lớn thì nên nhận mọi điều kiện họ đưa | Bên nhận lớn có phương án thay thế nhiều hơn, nhưng họ cũng cần cái tên vì lý do cụ thể; tìm ra lý do đó là chỗ đứng để thương lượng |
Điểm chung của các hiểu lầm là nhìn tỷ lệ tách khỏi kinh tế của bên nhận. Câu hỏi luôn đúng vẫn là: sau khi trả phí, bên nhận còn lý do để làm tốt không.
Khi không có số liệu để dựng hai kịch bản
Thương hiệu nhỏ hiếm khi có số liệu sạch về giá và sản lượng "nếu không có tên". Khi đó vẫn có vài cách ước. Cách thứ nhất là so giá kệ: chụp lại giá của sản phẩm tương tự không tên hoặc tên ít người biết cùng kệ, cùng kênh, trong vài tuần, lấy chênh lệch trung bình. Cách thứ hai là bán thử: một lô nhỏ cùng sản phẩm, cùng kênh, một bên có tên một bên không, đo tốc độ bán.
Cách thứ ba là hỏi chính bên nhận: họ muốn dùng tên bạn vì đâu, kỳ vọng bán thêm bao nhiêu. Người đi xin cấp phép thường đã có kế hoạch kinh doanh. Nếu họ không chịu chia sẻ, đó cũng là thông tin: hoặc họ chưa tính kỹ, hoặc phần lợi họ kỳ vọng lớn hơn mức họ muốn bạn biết.
Cuối cùng, ghi rõ trong đề xuất rằng con số dựa trên giả định nào và sẽ được xem lại sau một hai năm khi có doanh số thật. Một điều khoản điều chỉnh theo kết quả thực tế giúp cả hai bên bớt sợ ký sai.
Câu hỏi thường gặp
Chia 40% phần tăng thêm cho chủ thương hiệu có phải con số chuẩn không?
Không. Con số 40% trong bài chỉ là ví dụ giả định để minh hoạ cách tính. Phần chia thực tế phụ thuộc thương hiệu đóng góp bao nhiêu so với vốn, năng lực sản xuất, kênh bán và rủi ro của bên nhận, và cuối cùng là kết quả thương lượng.
Nếu bên nhận cũng có thương hiệu riêng mạnh thì tính thế nào?
Khi đó sản phẩm mang hai tên hoặc tên bạn chỉ là dòng phụ, phần tăng thêm do riêng thương hiệu bạn nhỏ hơn và khó tách. Nên tính trên phần chênh so với sản phẩm cùng loại mang tên bên nhận, không so với hàng không tên.
Lợi nhuận tăng thêm nên tính cho một năm hay cả thời hạn hợp đồng?
Nên tính cho từng năm của thời hạn, vì năm đầu bên nhận tốn chi phí ra mắt và sản lượng còn thấp. Có thể đặt phí thấp hơn trong năm đầu rồi tăng dần, hoặc giữ tỷ lệ cố định nhưng đặt mức tối thiểu tăng theo năm.
Quy tắc 25% có còn được dùng ở đâu không?
Nó vẫn được nhắc như kinh nghiệm thô trong giới tư vấn cấp phép và trong sách giáo khoa về định giá sở hữu trí tuệ, thường kèm cảnh báo. Ở Mỹ, sau vụ Uniloc năm 2011, toà án không chấp nhận nó làm điểm khởi đầu trong tranh chấp sáng chế. Dùng để thử độ hợp lý, không dùng làm lý lẽ.
Có nên thuê thẩm định giá để ra mức phí bản quyền không?
Với hợp đồng giá trị nhỏ giữa hai bên tư nhân, bảng tính có giả định rõ thường đủ để thương lượng. Khi phí bản quyền liên quan tới công ty cùng chủ, thuế, góp vốn, vay vốn hoặc tranh chấp, nên thuê doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền và tư vấn thuế.