Hàng nhái tác động lên giá trị thương hiệu theo hai chiều ngược nhau. Một mặt, bị làm nhái là bằng chứng cái tên có sức hút thật: không ai bỏ công nhái một cái tên không bán được. Mặt khác, hàng nhái kéo giá chênh xuống, làm khách nhầm và đổ lỗi cho chính chủ khi hàng kém, và buộc chủ thương hiệu tốn tiền theo dõi, xử lý. Với thương hiệu nhỏ, chiều thứ hai thường nặng hơn, vì nguồn lực bảo vệ mỏng.
Khi định giá, người mua không hỏi có hàng nhái hay không, mà hỏi hàng nhái đang lấy đi bao nhiêu tiền và chặn được tới đâu. Bài này chỉ cách tách hai chiều ấy thành số. Cách nhận biết và thủ tục xử lý hàng giả thuộc phạm vi sở hữu trí tuệ, chỉ được nhắc ở mức cần cho bài toán giá. Mọi con số là ví dụ giả định.
Hàng nhái lấy tiền của thương hiệu qua những đường nào
Đường thứ nhất là doanh thu bị chia. Một phần khách định mua hàng thật lại mua hàng nhái vì rẻ hơn hoặc vì không phân biệt được. Phần này khó đo trực tiếp, nhưng có thể ước qua số khách phản ánh mua nhầm, số đơn hàng nhái bán ra quan sát được trên các kênh, và sự thay đổi doanh thu ở những vùng hàng nhái xuất hiện dày.
Đường thứ hai là giá chênh bị kéo xuống. Khi thị trường có nhiều sản phẩm trông giống nhau với giá thấp hơn, khách bắt đầu so giá và chủ thương hiệu bị áp lực giảm giá hoặc khuyến mãi nhiều hơn. Đây thường là phần thiệt lớn nhất mà ít chủ nhận ra, vì doanh thu có khi không giảm, chỉ biên lãi mỏng dần.
Đường thứ ba là uy tín bị pha loãng. Khách dùng phải hàng nhái kém chất lượng nhưng tưởng là hàng thật sẽ đánh giá xấu, kể với người khác, và không quay lại. Đường thứ tư là chi phí bảo vệ: tiền theo dõi các sàn, gửi yêu cầu gỡ bỏ, tem chống giả, tư vấn pháp lý, thời gian của chủ. Bốn đường này cộng lại mới là tổng thiệt hại mà người mua sẽ tính.
Tách hai chiều tác động thành số (ví dụ giả định)
Một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên nhỏ có lợi nhuận do cái tên ước khoảng 220 triệu đồng mỗi năm trước khi hàng nhái xuất hiện nhiều. Hai năm gần đây, có ít nhất năm cửa hàng online bán sản phẩm bao bì gần giống.
| Hạng mục | Ước tính mỗi năm | Cách ước |
|---|---|---|
| Doanh thu mất vì khách mua nhầm | ≈ 120 triệu doanh thu, ≈ 40 triệu lợi nhuận | Số phản ánh mua nhầm nhân hệ số ước số không phản ánh |
| Biên lãi giảm vì áp lực giá | ≈ 35 triệu lợi nhuận | Giá thực thu giảm 4% so với trước, nhân sản lượng |
| Uy tín bị pha loãng | ≈ 15 triệu lợi nhuận | Khách cũ giảm quay lại, ước theo nhóm khách |
| Chi phí bảo vệ | ≈ 30 triệu | Tiền theo dõi, tem, tư vấn, thời gian quy đổi |
| Tổng thiệt hại | ≈ 120 triệu lợi nhuận | Cộng các dòng trên, đã tránh tính trùng |
Trong ví dụ này, hàng nhái lấy đi hơn một nửa phần lợi nhuận do cái tên. Con số không đáng tin đến từng triệu, nhưng nó cho thấy vì sao người mua không coi "bị nhái nhiều" là lời khen. Phần cần tranh luận là xu hướng: thiệt hại đang tăng, ổn định, hay giảm nhờ các biện pháp đã làm.
Khi nào hàng nhái lại là tín hiệu tốt cho người mua
Có một tình huống người mua có thể trả nhiều hơn chính vì cái tên đang bị nhái: khi người bán chưa bảo vệ được nhưng người mua có khả năng bảo vệ. Một doanh nghiệp lớn hơn, có bộ phận pháp lý, có quan hệ với sàn và kênh phân phối, nhìn thấy hàng nhái như phần cầu đang bị rò rỉ mà họ có thể thu về. Với họ, giá trị cái tên là phần lợi nhuận hiện tại cộng với phần đang bị lấy mất mà họ tin có thể thu hồi.
Điều kiện để lập luận này có trọng lượng là nhãn hiệu đã có văn bằng phù hợp. Không có văn bằng, người mua lớn cũng khó xử lý, và hàng nhái có khi lại có lý do để nói rằng cái tên là tên chung, ai cũng dùng được. Nếu văn bằng tốt, chủ thương hiệu nhỏ có thể chỉ cho người mua thấy phần giá trị bị rò rỉ, và thương lượng để được trả một phần cho nó, thường dưới dạng tiền trả sau khi thu hồi được.
Tín hiệu tốt thứ hai: hàng nhái tập trung ở một phân khúc thấp mà thương hiệu không bán, và khách mục tiêu phân biệt được dễ dàng. Khi đó thiệt hại nhỏ, còn sự hiện diện của hàng nhái xác nhận cái tên có độ nhận biết rộng hơn số khách hiện có.
Người mua kiểm những gì về hàng nhái
Tình trạng văn bằng và phạm vi bảo hộ. Văn bằng có đúng nhóm hàng mà hàng nhái đang bán không, có bảo hộ cả dạng chữ và hình không. Phạm vi hẹp là lý do số một khiến hàng nhái không xử lý được.
Lịch sử xử lý. Đã từng gửi yêu cầu gỡ bỏ, làm việc với cơ quan chức năng hay khởi kiện chưa, kết quả thế nào. Một thương hiệu từng xử lý thành công có bằng chứng rằng cái tên được bảo vệ trên thực tế.
Quy mô và xu hướng. Số người bán hàng nhái, kênh bán, giá bán, tốc độ xuất hiện mới. Người mua cần biết đây là vấn đề đang lớn dần hay đã được kiểm soát.
Chi phí duy trì bảo vệ. Mỗi năm phải bỏ ra bao nhiêu tiền và công để giữ mức hàng nhái như hiện tại. Khoản này đi thẳng vào bảng tính như một chi phí thường xuyên của việc sở hữu cái tên.
Điểm phân biệt hàng thật. Tem, mã kiểm tra, kênh bán chính thức, chi tiết bao bì khó làm giả. Càng dễ phân biệt, thiệt hại uy tín càng nhỏ.
Đưa hàng nhái vào bảng tính giá trị
Có ba cách xử lý trong bảng tính, chọn tuỳ theo mức độ chắc chắn của số liệu.
- Trừ chi phí bảo vệ khỏi dòng tiền hằng năm. Đây là phần chắc chắn nhất. Trong ví dụ trên, 30 triệu mỗi năm trừ thẳng khỏi phần lợi nhuận do cái tên trước khi quy về hiện tại.
- Dùng giá thực thu hiện tại làm năm gốc. Không dùng năm trước khi hàng nhái xuất hiện, vì phần biên lãi đã mất có thể không lấy lại được. Nếu muốn tính khả năng lấy lại, làm thành một kịch bản riêng.
- Tính hai kịch bản. Kịch bản giữ nguyên: hàng nhái ổn định ở mức hiện tại. Kịch bản xấu: hàng nhái tăng, giá chênh tiếp tục giảm. Gán xác suất cho từng kịch bản và lấy giá trị kỳ vọng, thay vì gánh một tỷ lệ chiết khấu thật cao lên toàn bộ.
- Tách phần có thể thu hồi. Nếu nhãn hiệu tốt và người mua có khả năng bảo vệ, phần thu hồi tiềm năng được tính riêng, và thường chỉ trả khi đã thu được.
Với ví dụ giả định, phần lợi nhuận do cái tên sau khi trừ thiệt hại hiện tại còn khoảng 100 triệu đồng mỗi năm. Với 5 năm, phai 10%, chiết khấu 25%, giá trị khoảng 230 triệu. Nếu tính thêm khả năng thu hồi khoảng 60 triệu lợi nhuận mỗi năm với xác suất một nửa, con số có thể lên khoảng 300 triệu.
Hàng nhái trong giao dịch cấp phép và nhượng quyền
Khi cấp phép cho người khác dùng tên, hàng nhái ảnh hưởng theo cách khác. Bên nhận phép trả phí để được độc quyền dùng tên trong một vùng hoặc một nhóm sản phẩm. Nếu thị trường đã đầy hàng nhái, quyền độc quyền đó mất một phần giá trị, và bên nhận sẽ đòi phí thấp hơn hoặc đòi chủ thương hiệu cam kết xử lý hàng nhái trong vùng của họ.
Hợp đồng cấp phép nên ghi rõ ai chịu trách nhiệm theo dõi và xử lý, ai chịu chi phí, và nếu xử lý thành công thì khoản bồi thường chia thế nào. Thiếu những điều này, hàng nhái dễ trở thành điểm tranh chấp giữa hai bên thay vì giữa hai bên và người làm nhái.
Với hệ thống nhượng quyền, hàng nhái có dạng đặc biệt: cửa hàng bắt chước tên, cách trang trí, món bán chạy, đặt gần các điểm nhượng quyền. Bên nhận quyền chịu thiệt trực tiếp và sẽ hỏi chủ thương hiệu làm gì. Khả năng bảo vệ hệ thống là một phần giá trị mà bên nhượng có thể chứng minh bằng hồ sơ xử lý đã làm.
Một điểm thường bị quên khi đặt phí: nếu hợp đồng giao cho bên nhận quyền tự xử lý hàng nhái trong vùng của họ, chi phí bảo vệ chuyển từ chủ thương hiệu sang bên nhận, và phí bản quyền hợp lý cũng nên thấp hơn tương ứng. Ngược lại, chủ thương hiệu cam kết tự lo việc này thì có cơ sở đòi phí cao hơn, nhưng phải có ngân sách và năng lực thật để làm. Ghi rõ ai làm, ai trả là cách tránh việc hai bên cùng nghĩ bên kia sẽ lo.
Đo quy mô hàng nhái mà không tốn nhiều tiền
Người mua sẽ hỏi hàng nhái nhiều đến đâu. Câu trả lời "nhiều lắm" không dùng được; bạn cần một bảng theo dõi đơn giản, làm đều mỗi tháng.
- Tìm theo tên và theo ảnh. Mỗi tháng tìm tên thương hiệu, các biến thể sai chính tả và tên sản phẩm bán chạy trên các sàn, mạng xã hội; tìm thêm bằng ảnh sản phẩm để bắt các gian hàng dùng ảnh của bạn.
- Ghi từng người bán. Tên gian hàng, kênh, giá bán, số lượt bán hiển thị nếu có, ngày phát hiện, đã xử lý chưa. Một bảng tính là đủ.
- Phân loại. Hàng giả dùng đúng tên và bao bì; hàng nhái dùng tên hoặc bao bì gần giống; hàng dùng ảnh của bạn nhưng tên khác. Ba loại có mức thiệt hại và cách xử lý khác nhau.
- Ghi phản ánh mua nhầm. Mỗi khi khách phàn nàn về sản phẩm mà hoá ra không phải hàng của bạn, ghi lại kênh mua và giá mua. Đây là dữ liệu trực tiếp nhất về doanh thu và uy tín bị lấy đi.
- Ghi chi phí xử lý. Thời gian, tiền tư vấn, tiền tem, kết quả từng yêu cầu gỡ bỏ.
Sau sáu tháng, bảng này cho ba con số người mua cần: số người bán đang hoạt động và xu hướng, tỷ lệ xử lý thành công, chi phí bảo vệ mỗi năm. Nó cũng là chứng cứ hữu ích nếu bạn cần làm việc với người làm dịch vụ sở hữu trí tuệ hay cơ quan chức năng.
Câu hỏi thường gặp
Thương hiệu chưa đăng ký nhãn hiệu bị làm nhái thì giá trị còn gì?
Còn phần giá trị sử dụng cho chính chủ và danh sách khách, nhưng phần chuyển giao được giảm mạnh vì người mua không có công cụ pháp lý để xử lý người làm nhái. Có trường hợp người làm nhái lại đăng ký trước. Người mua thường chỉ trả một phần, phần còn lại phụ thuộc vào kết quả đăng ký.
Có nên đưa chi phí chống hàng nhái tương lai vào giá không?
Có, như một chi phí thường xuyên. Sở hữu một cái tên bị nhái nhiều nghĩa là phải chi tiền đều đặn để bảo vệ. Người mua sẽ trừ khoản này khỏi dòng tiền mỗi năm. Bạn nên tự ước trước, kèm hồ sơ chi phí thực tế của những năm qua.
Hàng nhái nhiều có chứng minh thương hiệu nổi tiếng để được bảo hộ rộng hơn không?
Hàng nhái có thể là một trong nhiều bằng chứng về độ nhận biết, nhưng việc công nhận nhãn hiệu nổi tiếng có tiêu chí riêng do pháp luật quy định và cần nhiều loại chứng cứ khác. Với thương hiệu nhỏ, đừng dựa vào điều này khi định giá; hãy hỏi người làm dịch vụ sở hữu trí tuệ.
Người mua có thể đòi giữ lại tiền vì hàng nhái không?
Có thể, đặc biệt khi người bán cam kết rằng hàng nhái đã được xử lý hoặc sẽ giảm. Một phần giá có thể được giữ lại và trả khi số người bán hàng nhái giảm xuống dưới một ngưỡng hai bên thống nhất, đo bằng phương pháp theo dõi cụ thể ghi trong hợp đồng.
Đổi bao bì để khó nhái hơn có làm tăng giá trị không?
Có thể, nếu bao bì mới vừa khó làm giả vừa không làm khách cũ bối rối. Chi phí đổi bao bì là một khoản đầu tư, và giá trị tăng thêm cần thời gian để hiện ra qua số liệu. Nếu định bán trong vài tháng tới, việc đổi bao bì chưa chắc kịp đem lại lợi ích có thể chứng minh.