Người mua trả thêm cho một thương hiệu khi cái tên tự kéo được khách, giữ được giá và chuyển giao được sang tay người khác mà không mất tác dụng. Họ trừ bớt khi thấy cái tên dính vào một người, một kênh bán, một nhà cung cấp, khi hồ sơ pháp lý hẹp hoặc lỏng, khi doanh thu dựa vào khuyến mãi, khi chất lượng lúc được lúc không, hoặc khi có vết khủng hoảng chưa lành. Mỗi yếu tố như vậy không cộng trừ một khoản cố định mà đi vào một chỗ cụ thể trong bảng tính: năm gốc, số năm cái tên còn tác dụng, tỷ lệ chiết khấu, hay một khoản trừ thẳng.
Bài này gom mười bốn yếu tố hay gặp nhất khi thương hiệu nhỏ và vừa của Việt Nam được đem ra bán, cấp phép, góp vốn hay chia tách, chia thành nhóm làm tăng và nhóm làm giảm, kèm cách người mua kiểm và cách họ quy ra tiền. Các con số là ví dụ giả định để minh hoạ cơ chế. Khi cần con số dùng cho góp vốn, thuế, vay vốn hay toà án, bạn phải thuê doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền lập chứng thư.
Ba câu hỏi đứng sau mọi yếu tố
Nghe thì danh sách yếu tố có vẻ dài và rời rạc, nhưng người mua có kinh nghiệm thực chất chỉ hỏi ba câu. Câu thứ nhất: cái tên tạo ra bao nhiêu tiền mà không có nó thì không có. Đây là phần khách trả thêm, phần khách quay lại, phần mở điểm mới dễ hơn, phần đối tác chịu trả phí để được dùng tên. Yếu tố nào làm phần này lớn lên là yếu tố tăng giá trị.
Câu thứ hai: phần tiền đó bền tới đâu. Một cái tên đang kéo khách nhờ một trào lưu, một người có sức ảnh hưởng hay một đợt quảng cáo dày sẽ phai nhanh hơn cái tên kéo khách nhờ chất lượng ổn định qua nhiều năm. Độ bền đi vào bảng tính qua số năm và mức phai mỗi năm.
Câu thứ ba: phần tiền đó có đi theo cái tên sang chủ mới không. Đây là câu bị bỏ qua nhiều nhất khi chủ tự định giá. Một quán đông khách vì chủ đứng quầy, một shop bán chạy vì gian hàng có lịch sử đánh giá dài trên một sàn, một sản phẩm ngon vì công thức chỉ nằm trong đầu một người: trong cả ba trường hợp, phần lớn giá trị không chuyển giao được, nên người mua không trả tiền cho nó. Câu thứ ba đi vào bảng tính qua tỷ lệ chiết khấu, qua khoản trừ thẳng, hoặc qua cách chia tiền thành nhiều đợt.
Nhóm yếu tố làm tăng giá trị
Bảy yếu tố dưới đây làm người mua sẵn sàng trả cao hơn, với điều kiện có bằng chứng. Thiếu bằng chứng thì yếu tố tăng không được tính, dù nó có thật.
| Yếu tố | Vì sao người mua trả thêm | Bằng chứng họ đòi |
|---|---|---|
| Khách trả giá cao hơn hàng cùng loại không tên | Phần chênh là dòng tiền do cái tên | Giá thực thu sau khuyến mãi, so với 2–3 đối chứng |
| Khách quay lại đều qua nhiều tháng | Doanh thu ít phải mua lại bằng quảng cáo | Bảng khách quay lại theo nhóm tháng |
| Khách tìm đến theo tên | Chi phí kéo khách thấp | Tỷ trọng đơn từ tìm kiếm tên, khách tự đến, giới thiệu |
| Chất lượng đồng đều giữa các lô, các điểm | Cái tên nhân rộng được | Quy trình viết ra, kết quả kiểm định kỳ, phàn nàn theo điểm |
| Nhãn hiệu đã có văn bằng, phạm vi đủ rộng | Ngăn được người khác dùng tên | Văn bằng, danh mục nhóm hàng, người đứng tên |
| Hồ sơ đầy đủ: sổ sách, hợp đồng, quyền với thiết kế | Giảm rủi ro chưa biết | Sổ khớp sao kê, hợp đồng thiết kế, hợp đồng gia công |
| Đã có người trả tiền để dùng tên | Có giá thị trường của chính cái tên | Hợp đồng cấp phép, đại lý, nhượng quyền đang chạy |
Lưu ý yếu tố cuối: một hợp đồng cấp phép đang chạy, dù nhỏ, là bằng chứng mạnh hơn mọi bảng tính, vì nó cho thấy có người ngoài đã chịu bỏ tiền cho cái tên. Ngược lại, lượt theo dõi trên mạng xã hội và số tiền quảng cáo đã chi không nằm trong danh sách: chúng chỉ có giá khi đã đổi ra đơn hàng, và khi đó đã nằm trong doanh thu.
Nhóm yếu tố làm giảm giá trị
Bảy yếu tố dưới đây là lý do người mua trừ giá hay gặp nhất. Mỗi dòng ghi chỗ nó đi vào bảng tính.
| Yếu tố | Người mua lo gì | Đi vào bảng tính ở đâu |
|---|---|---|
| Thương hiệu dính vào người sáng lập | Chủ rời đi, khách rời theo | Hạ tỷ lệ phần lãi gán cho tên; giữ lại tiền chờ chuyển giao |
| Phụ thuộc một sàn, một nhà cung cấp, một khách lớn | Một quyết định của bên khác làm mất doanh thu | Cộng thêm vào tỷ lệ chiết khấu hoặc tính kịch bản xấu |
| Doanh thu dựa vào giảm giá liên tục | Phần khách trả thêm là ảo | Làm lại năm gốc theo giá thực thu |
| Hàng nhái, hàng giả nhiều | Tốn tiền bảo vệ, khách nhầm, giá bị kéo xuống | Trừ thẳng chi phí xử lý; hạ mức giá chênh |
| Vết khủng hoảng chưa hồi phục | Doanh thu chưa về mức cũ, có thể tái phát | Năm gốc thấp hơn; phần giá trả sau theo kết quả |
| Pháp lý hẹp hoặc lỏng | Không chặn được người khác, có thể mất tên | Trừ thẳng hoặc chia đợt thanh toán theo mốc pháp lý |
| Chất lượng lúc được lúc không | Mở thêm điểm, cấp phép thêm là thêm rủi ro | Giảm số năm, giảm tốc độ tăng trưởng giả định |
Bảy yếu tố này không độc lập. Một thương hiệu dính vào người sáng lập thường cũng có công thức không ghi chép và chất lượng phụ thuộc vào việc chủ có mặt hay không. Người mua tinh ý sẽ không trừ ba lần cho cùng một rủi ro, nhưng họ sẽ dùng cả ba để đòi một khoản trừ lớn. Bạn cần nhận ra đâu là một rủi ro được kể bằng ba cách.
Mỗi yếu tố đổi bảng tính thế nào: một ví dụ giả định
Lấy một thương hiệu đồ ăn vặt đóng gói bán online, phần lợi nhuận sau thuế do cái tên ước khoảng 300 triệu đồng mỗi năm (ví dụ giả định). Bản tính của chủ: cái tên còn tác dụng 6 năm, phai 10% mỗi năm, chiết khấu 20%. Với giả định đó, hệ số quy đổi khoảng 2,7 và giá trị khoảng 810 triệu đồng.
Người mua soi và thấy ba điều. Thứ nhất, 40% đơn đến từ một sàn duy nhất, mà gian hàng không chuyển tên được; họ cộng 5 điểm phần trăm vào tỷ lệ chiết khấu. Thứ hai, 35% doanh thu là đơn trong các đợt giảm giá sâu; làm lại năm gốc theo giá thực thu thì phần lợi nhuận do tên còn khoảng 240 triệu. Thứ ba, công thức nằm ở xưởng gia công, không có hợp đồng ràng buộc bảo mật; họ rút số năm xuống 4.
Với 240 triệu, 4 năm, phai 10%, chiết khấu 25%, hệ số còn khoảng 2,1 và giá trị khoảng 500 triệu. Cùng một cái tên, hai bản tính lệch hơn 300 triệu, và không bên nào tính sai phép toán. Khoảng lệch nằm hoàn toàn ở giả định, và mỗi giả định gắn với một yếu tố có thể kiểm. Đó là lý do việc hiểu yếu tố quan trọng hơn việc thuộc công thức: muốn kéo con số của người mua lên, bạn phải thay đổi được yếu tố, hoặc ít nhất đưa ra bằng chứng làm yếu tố đó bớt đáng lo.
Yếu tố nào nặng ký nhất với từng loại giao dịch
Bán đứt thương hiệu. Người mua nhìn khả năng chuyển giao trước tiên: tên có văn bằng không, tách khỏi người sáng lập được không, công thức và bao bì có giấy tờ quyền không. Yếu tố tăng như giá chênh chỉ được tính sau khi qua được vòng này.
Cấp phép cho người khác dùng tên. Bên nhận quan tâm cái tên có kéo khách ở nơi khác không và chất lượng có giữ được khi người khác làm không. Phụ thuộc người sáng lập ít đáng lo hơn, vì chủ vẫn còn đó; chất lượng đồng đều và nhãn hiệu đúng nhóm hàng nặng ký hơn.
Nhượng quyền. Mọi yếu tố về khả năng nhân bản lên hàng đầu: quy trình, đào tạo, chuỗi cung ứng, tỷ lệ điểm sống sót. Một quán đơn lẻ rất đông khách vẫn có thể có giá trị nhượng quyền thấp nếu chưa chứng minh được điểm thứ hai cũng chạy.
Góp vốn bằng thương hiệu. Các thành viên khác sẽ hỏi phần thương hiệu góp vào có thật sự thuộc công ty mới không, người góp có còn dùng tên ở chỗ khác không. Yếu tố pháp lý và cam kết không cạnh tranh nặng ký nhất.
Chia tách trong gia đình hay giữa đồng sáng lập. Ở đây mục tiêu là công bằng chứ không phải giá cao. Yếu tố hay gây tranh cãi nhất là phần giá trị gắn với từng người: ai là gương mặt, ai giữ công thức, ai giữ quan hệ với nhà cung cấp.
Tự chấm nhanh thương hiệu của mình
Trước khi gặp người mua hay bên nhận cấp phép, trả lời trung thực các câu dưới đây. Mỗi câu "không" là một chỗ người mua sẽ trừ, và là việc bạn có thể làm trước khi giao dịch.
- Nếu bạn vắng mặt ba tháng, doanh thu có giữ được trên 80% không?
- Không một sàn, một kênh quảng cáo, một nhà cung cấp hay một khách hàng nào chiếm quá 40% doanh thu hoặc đầu vào?
- Giá thực thu bình quân, sau mọi khuyến mãi, vẫn cao hơn hàng cùng loại không tên?
- Trong số khách mua lần đầu cách đây sáu tháng, có một phần đáng kể đã mua lại mà không cần mã giảm giá?
- Nhãn hiệu đã có văn bằng, đứng tên bên sẽ chuyển giao, đúng nhóm hàng đang bán?
- Logo, bao bì, ảnh sản phẩm có hợp đồng hoặc giấy chuyển quyền từ người làm ra?
- Công thức, quy trình đã viết ra, người thứ hai làm theo được với kết quả tương đương?
- Sổ doanh thu khớp với sao kê và báo cáo của phần mềm bán hàng?
- Trong hai năm qua không có sự cố chất lượng hay khủng hoảng nào chưa xử lý xong?
Đếm số câu "có" không phải là cách định giá. Danh sách này chỉ cho bạn thấy người mua sẽ bắt đầu cuộc thương lượng từ đâu. Các bài khác trong danh mục đi sâu từng yếu tố.
Giới hạn của cách nghĩ theo yếu tố
Liệt kê yếu tố có ích để kiểm tra, nhưng có hai cái bẫy. Cái bẫy thứ nhất là chấm điểm rồi nhân với một mức giá chuẩn, kiểu mỗi điểm cộng thêm vài phần trăm. Không có mức giá chuẩn nào cho thương hiệu nhỏ, và các yếu tố tác động theo cách nhân chứ không cộng: một thương hiệu có mọi yếu tố tăng nhưng không chuyển giao được thì vẫn đáng rất ít với người mua.
Cái bẫy thứ hai là trừ trùng. Phụ thuộc người sáng lập, công thức không ghi chép và chất lượng không đồng đều thường là ba mặt của một vấn đề. Nếu đã hạ số năm vì công thức chưa ghi chép, thì không trừ thêm cho chất lượng không đồng đều với cùng nguyên nhân. Khi đọc bản tính của người mua, hãy truy mỗi khoản trừ về nguyên nhân gốc và chỉ ra chỗ trùng.
Cuối cùng, yếu tố chỉ giải thích vì sao con số dịch chuyển; nó không thay được số liệu nền. Một bảng tính dựng trên doanh thu chưa làm sạch, lợi nhuận chưa trả lương chủ, sẽ sai dù bạn đánh giá đúng mọi yếu tố.
Câu hỏi thường gặp
Yếu tố nào làm thương hiệu nhỏ mất giá nhiều nhất?
Trong phần lớn giao dịch bán đứt, đó là việc cái tên không chuyển giao được: dính vào người sáng lập, dựa vào một gian hàng không sang tên được, hoặc nhãn hiệu chưa có văn bằng. Những yếu tố này không chỉ giảm một phần giá trị mà có thể khiến người mua chỉ chịu trả cho tài sản hữu hình và danh sách khách.
Có thể tăng giá trị thương hiệu trong một năm trước khi bán không?
Phần lớn yếu tố giảm giá trị sửa được trong vòng một năm: ghi chép công thức, chuyển quyền thiết kế, giảm phụ thuộc một kênh, làm sạch sổ sách, giảm khuyến mãi. Các yếu tố tăng như khách quay lại hay giá chênh cần thời gian dài hơn để có số liệu đủ thuyết phục, nên nên bắt đầu ghi nhận sớm.
Lượt theo dõi trên mạng xã hội có được tính là yếu tố tăng giá trị không?
Chỉ gián tiếp. Người mua quan tâm lượt theo dõi đổi ra bao nhiêu đơn, và phần đó đã nằm trong doanh thu. Lượt theo dõi lớn mà đơn ít còn có thể bị đọc là dấu hiệu lượt ảo hoặc khán giả không đúng đối tượng. Quyền quản trị trang có chuyển được hay không quan trọng hơn con số.
Người mua trừ giá bằng cách nào: trừ một khoản hay đổi tỷ lệ chiết khấu?
Cả hai, tuỳ loại rủi ro. Rủi ro đo được bằng tiền như chi phí xử lý hàng nhái hay chi phí đăng ký bổ sung thường trừ thẳng. Rủi ro không chắc xảy ra như mất một kênh bán thường đưa vào tỷ lệ chiết khấu hoặc tính thành kịch bản. Rủi ro gắn với kết quả tương lai thường chuyển thành phần tiền trả sau.
Bản tự chấm có thay được báo cáo thẩm định giá không?
Không. Bản tự chấm giúp bạn chuẩn bị và hiểu lập luận của người mua. Khi con số cần dùng cho góp vốn, thuế, vay thế chấp hay giải quyết tranh chấp, cần chứng thư của doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền, và họ sẽ tự kiểm lại từng yếu tố bằng hồ sơ.
Một yếu tố giảm có thể biến thành yếu tố tăng không?
Có. Phụ thuộc người sáng lập là ví dụ rõ: nếu người sáng lập cam kết ở lại một thời gian, nhượng quyền dùng hình ảnh và đào tạo người kế nhiệm, rủi ro giảm và mối liên hệ cảm xúc của khách với câu chuyện người sáng lập trở thành tài sản đi kèm cái tên.