Chủ thương hiệu thường ước giá cao hơn người mua vì hai bên đo hai thứ khác nhau. Người chủ đo những gì đã bỏ vào: tiền, năm tháng, công sức, ý nghĩa của cái tên với gia đình. Người mua đo những gì sẽ lấy ra: phần lãi thêm mà tên mang lại sau khi chủ cũ rời đi, trừ rủi ro và chi phí giữ tên. Hai phép đo hiếm khi trùng nhau, và phép đo của người chủ còn bị đẩy lên bởi vài thiên lệch tâm lý đã được nghiên cứu kỹ.
Biết các nguồn chênh lệch không làm bạn phải bán rẻ. Nó giúp bạn tách phần đòi hỏi có căn cứ khỏi phần cảm xúc, chuẩn bị bằng chứng cho phần có căn cứ, và không mất một người mua tốt chỉ vì con số đầu tiên quá xa. Các con số minh hoạ trong bài là ví dụ giả định.
Khoảng cách giá mua – bán là chuyện bình thường
Trong mọi thị trường tài sản ít giao dịch — nhà, công ty nhỏ, tác phẩm nghệ thuật, thương hiệu — giá người bán đòi và giá người mua đề nghị ban đầu thường lệch xa. Với thương hiệu nhỏ, độ lệch còn lớn hơn vì không có giá niêm yết để neo, không có nhiều thương vụ tương tự công bố, và phần lớn giá trị nằm ở kỳ vọng.
Khoảng cách này tự nó không phải dấu hiệu ai đúng ai sai. Nó chỉ trở thành vấn đề khi người chủ coi con số của mình là sự thật và mọi đề nghị thấp hơn là xúc phạm. Khi đó thương vụ đổ vỡ không phải vì không có vùng giá chung, mà vì hai bên không nhìn ra nó. Nhiều chủ thương hiệu nhỏ kể lại rằng sau vài năm, họ ước gì đã chấp nhận lời đề nghị đầu tiên — không phải vì nó cao, mà vì tên sau đó mòn đi và không còn ai hỏi.
Vì vậy câu hỏi hữu ích không phải "người mua có đang ép mình không" mà là "phần chênh giữa hai con số đến từ đâu, phần nào mình chứng minh được". Các mục dưới đi qua từng nguồn chênh.
Bốn thiên lệch đẩy giá của người chủ lên
Hiệu ứng sở hữu. Các thí nghiệm kinh điển của Kahneman, Knetsch và Thaler công bố năm 1990 cho thấy người được trao một món đồ thường đòi bán nó với giá cao hơn đáng kể so với giá chính họ chịu trả để mua món đồ đó. Chỉ việc sở hữu đã làm vật có giá hơn trong mắt chủ. Một cái tên do mình đặt, gắn với tên con cái hay quê hương, chịu hiệu ứng này mạnh hơn nhiều so với một cái cốc.
Công sức tự làm. Norton, Mochon và Ariely năm 2012 mô tả "hiệu ứng IKEA": người ta đánh giá cao hơn những thứ chính tay mình lắp ráp, dù kết quả không đẹp hơn đồ làm sẵn. Chủ thương hiệu tự thiết kế bao bì, tự quay video, tự trả lời từng tin nhắn khách thường cảm thấy những công sức đó phải được trả. Người mua không trả cho công sức; họ trả cho kết quả.
Chi phí chìm. Arkes và Blumer năm 1985 mô tả xu hướng tiếp tục đầu tư vì "đã bỏ ra nhiều rồi". Trong định giá, nó hiện ra dưới dạng: "mình đã chi ba năm quảng cáo, phải lấy lại chừng đó". Tiền đã chi chỉ có giá khi nó còn để lại thứ đang làm ra tiền; phần đã chi cho các đợt quảng cáo không hiệu quả thì đã mất, dù bán hay không.
Con số neo từ thương vụ khác. Đọc tin một thương hiệu lớn được mua với giá rất cao, chủ thương hiệu nhỏ dễ lấy đó làm điểm neo. Nhưng thương vụ kia có quy mô, phạm vi, người mua và điều khoản khác hẳn, và con số đưa tin thường gồm cả công ty, nhà máy, hệ thống phân phối chứ không chỉ cái tên.
Người chủ nghĩ và người mua nghĩ
Cùng một dữ kiện, hai bên rút ra kết luận khác nhau. Bảng giúp bạn đoán trước câu hỏi của người mua.
| Dữ kiện | Người chủ thường nghĩ | Người mua thường nghĩ |
|---|---|---|
| Đã chi nhiều cho quảng cáo | Tên phải đáng ít nhất chừng ấy | Bao nhiêu phần còn để lại khách quay lại? |
| Doanh thu tăng đều ba năm | Sẽ tiếp tục tăng như vậy | Tăng nhờ tên hay nhờ mở thêm kênh, thêm điểm? |
| Khách rất quý người chủ | Đó là sức mạnh của thương hiệu | Khi chủ đi, khách có ở lại không? |
| Có nhiều người theo dõi | Tên được nhiều người biết | Bao nhiêu người trong số đó đã mua, mua mấy lần? |
| Đã có văn bằng nhãn hiệu | Tên đã được bảo vệ, chắc chắn có giá | Văn bằng là điều kiện cần; nó bảo hộ nhóm hàng nào, vùng nào? |
| Kế hoạch mở rộng hấp dẫn | Giá phải tính cả tương lai đó | Ai bỏ vốn và chịu rủi ro để có tương lai đó? |
Đọc theo hàng ngang, bạn sẽ thấy người mua không xấu tính; họ chỉ hỏi về phần sẽ còn lại sau khi tiền đã trả. Chuẩn bị câu trả lời có số liệu cho từng hàng là cách thu hẹp khoảng cách hiệu quả nhất.
Ai trả cho tương lai của cái tên
Nguồn chênh lớn nhất thường nằm ở tương lai. Người chủ thấy rõ cái tên có thể mở thêm mười điểm, ra thêm năm dòng sản phẩm, xuất khẩu. Họ muốn giá phản ánh tiềm năng đó. Người mua đồng ý tiềm năng tồn tại, nhưng chỉ ra rằng để biến tiềm năng thành tiền, họ phải bỏ vốn, công sức và chịu rủi ro thất bại. Nếu trả trước toàn bộ giá trị của tương lai, họ gánh hết rủi ro mà không được hưởng phần thưởng cho việc gánh rủi ro đó.
Nguyên tắc chung trong định giá là người bán được trả cho những gì đã chứng minh, cộng một phần của tiềm năng nếu có nhiều người mua cùng nhìn thấy nó. Phần tiềm năng còn lại thường được giải quyết bằng cấu trúc chứ không bằng tổng tiền: trả thêm theo doanh thu thực tế trong vài năm sau khi chuyển giao, hoặc người bán giữ lại một phần lợi ích qua phí cấp phép ở một số dòng sản phẩm.
Ví dụ giả định: chủ tên tin rằng trong ba năm tên có thể gấp đôi doanh thu. Thay vì đòi giá gấp đôi, có thể đề xuất giá theo lợi ích hiện tại cộng một khoản trả thêm bằng một tỷ lệ của phần doanh thu vượt mức hiện tại, trong ba năm. Nếu tiềm năng thành thật, người chủ nhận phần xứng đáng; nếu không, người mua không trả cho điều không xảy ra.
Tự hiệu chỉnh con số trước khi ra giá
Năm bước dưới đây không nhằm hạ giá; chúng giúp con số của bạn sống sót qua câu hỏi đầu tiên của người mua.
- Viết ra con số bạn muốn và lý do. Ghi mọi lý do, kể cả lý do cảm xúc. Việc viết ra giúp bạn thấy lý do nào có số liệu đi kèm, lý do nào không.
- Gạch bỏ các lý do dựa vào chi phí đã bỏ. Thay bằng câu hỏi: khoản chi đó để lại thứ gì đang làm ra tiền? Nếu có, giữ thứ đó và đo nó.
- Tách phần gắn với bạn. Ước bao nhiêu khách, đơn hàng sẽ không ở lại khi bạn rời đi. Trừ phần đó, hoặc đề xuất ở lại một thời gian chuyển giao.
- Tách phần tương lai. Giữ phần tiềm năng đã có dấu hiệu đầu tiên; đưa phần còn lại vào đề xuất trả theo kết quả.
- Nhờ người không có cảm tình với cái tên đọc lại. Một kế toán, một người bạn kinh doanh ngành khác. Hỏi họ: nếu là người mua, họ sẽ trả bao nhiêu và vì sao.
Sau năm bước, con số thường thấp hơn ban đầu nhưng có thêm lý lẽ. Một con số có lý lẽ cho phép bạn giữ vững khi bị ép, vì bạn biết chính xác phần nào không nhượng được và vì sao.
Khi người mua đề nghị thấp bất thường
Hiệu chỉnh thiên lệch của mình không có nghĩa chấp nhận mọi đề nghị. Người mua cũng có thiên lệch theo hướng ngược lại, và có người cố tình ra giá thấp để dò. Dấu hiệu của đề nghị thấp bất thường: người mua không hỏi số liệu gì mà đã ra giá; họ lấy chi phí đăng ký nhãn hiệu và thiết kế làm toàn bộ giá trị; họ thúc ép ký nhanh với lý do "cơ hội có hạn".
Cách đáp lại hiệu quả là đưa ra bằng chứng thay vì đưa ra con số đối ứng ngay. Gửi cho họ phần chênh giá đo được, tỷ lệ khách quay lại, doanh thu từ khách tìm theo tên. Hỏi họ đã dùng giả định gì. Nếu họ không chịu bàn trên số liệu, nhiều khả năng họ không định trả giá công bằng, và việc tốt nhất là tìm bên khác hoặc chờ.
Nếu lời đề nghị đến trong lúc bạn đang khó khăn về tiền, sức ép bán nhanh là có thật. Khi đó, hiểu rõ giá sàn của chính mình — mức mà dưới đó giữ tên lại có lợi hơn — là điều quan trọng nhất. Bài về khoảng giá trong cùng danh mục hướng dẫn cách dựng mức sàn này.
Thiên lệch ngược: khi chủ thương hiệu ước quá thấp
Không phải chủ thương hiệu nào cũng ước cao. Một nhóm khá đông làm ngược lại, nhất là chủ cơ sở gia đình lâu năm và người bán trong lúc khó khăn. Họ quen nghĩ giá trị nằm ở máy móc, mặt bằng, hàng tồn — những thứ sờ được — và coi cái tên là thứ "đi kèm cho vui". Khi có người đề nghị mua cả cơ sở, họ tính tổng tài sản hữu hình rồi cộng thêm một khoản nhỏ, không biết rằng cái tên đang mang về phần lớn đơn đặt từ nơi khác.
Một dạng khác là ước thấp vì mệt mỏi: muốn kết thúc nhanh, sợ mất người mua, nên chấp nhận con số đầu tiên. Dạng thứ ba là đánh đồng thương hiệu với độ phủ: "tên mình chỉ quen trong huyện, chắc chẳng đáng bao nhiêu", trong khi khách sỉ ở đó đã trả giá cao hơn chỗ khác suốt nhiều năm.
Cách tự kiểm tra giống như với thiên lệch ước cao, chỉ đảo chiều câu hỏi: người nhận lại có đòi giữ tên không, có đòi giữ trang bán hàng và danh sách khách không? Nếu họ đòi, những thứ đó có giá với họ, và bạn nên ước phần giá đó trước khi trao không. Mục tiêu không phải là ước cao hay ước thấp, mà là ước đúng phần chứng minh được.
Câu hỏi thường gặp
Hiệu ứng sở hữu có áp dụng cho người mua sau khi họ đã sở hữu tên không?
Có. Sau khi mua, người mua cũng có xu hướng định giá tên cao hơn. Đây là một lý do các thương vụ bán lại thương hiệu thường chậm: người sở hữu nào cũng thấy tên của mình đáng hơn thị trường trả.
Có nên thuê người khác đàm phán thay để tránh cảm xúc?
Với thương vụ lớn so với tài sản của bạn, có người đại diện như luật sư hoặc cố vấn tài chính giúp tách cảm xúc khỏi bàn đàm phán. Nhưng bạn vẫn phải tự xác định giá sàn và những điều không nhượng; người đại diện chỉ bảo vệ được những gì bạn đã nói rõ.
Tiền đã chi cho thiết kế và đăng ký nhãn hiệu có được tính không?
Có, ở mức chi phí dựng lại: người mua không phải tự làm lại những việc đó. Nhưng chỉ tính theo chi phí hiện tại để làm lại, không theo số tiền bạn đã trả, và thường đó là mức thấp trong khoảng giá.
Người mua nói thương hiệu nhỏ không có giá, chỉ trả cho hàng tồn, có đúng không?
Không phải lúc nào cũng đúng. Nếu bạn có bằng chứng khách trả thêm hoặc quay lại vì tên, phần đó có giá. Nếu bạn không có bằng chứng nào, người mua có lý do để nói như vậy; cách đáp là bắt đầu ghi chép và chờ thời điểm khác.
Tình cảm với cái tên có nên được tính vào giá không?
Không vào giá thị trường, nhưng có vào quyết định bán hay không. Nếu bạn không muốn thấy tên bị đổi chất, hãy đưa điều đó vào điều khoản như quyền mua lại, cam kết chất lượng, hoặc chọn cấp phép thay vì bán đứt, thay vì nâng giá.
Làm sao biết mình đang ước cao vì thiên lệch hay vì thật sự có giá?
Kiểm tra từng lý do bằng câu hỏi: có số liệu hay chứng từ nào chứng minh không, và lợi ích đó có ở lại khi mình rời đi không. Lý do vượt qua cả hai câu hỏi là có căn cứ; lý do không vượt qua được thường là thiên lệch.
