Nhãn hiệu có tính lãnh thổ: văn bằng do Việt Nam cấp chỉ có hiệu lực tại Việt Nam. Ra khỏi biên giới, cái tên chưa đăng ký ở nước nào thì ở nước đó coi như chưa có quyền. Với người mua chỉ kinh doanh trong nước, điều này gần như không ảnh hưởng tới giá. Với người mua định xuất khẩu, bán qua sàn quốc tế hay mở điểm ở nước láng giềng, phần thiếu bảo hộ ở nước ngoài có thể là lý do giảm giá lớn, thậm chí là lý do bỏ thương vụ.
Ngược lại, một thương hiệu nhỏ đã có văn bằng ở một vài thị trường xuất khẩu chính là có thứ ít người bán khác có, và có căn cứ để giữ giá. Bài này chỉ cách đưa yếu tố lãnh thổ vào con số, bằng các ví dụ giả định, mà không đi vào thủ tục đăng ký ở từng nước.
Giá trị nằm ở đâu thì bảo hộ phải ở đó
Nguyên tắc định giá đơn giản: phần giá trị thương hiệu tạo ra ở thị trường nào thì chịu rủi ro pháp lý của thị trường đó. Một thương hiệu đặc sản có 90% doanh thu trong nước và 10% xuất khẩu tiểu ngạch sang một nước láng giềng thì việc chưa đăng ký ở nước ấy chỉ đụng tới 10%. Nhưng nếu người mua mua thương hiệu chính vì muốn đẩy mạnh xuất khẩu, thì giá trị họ trả nằm phần lớn ở tương lai ngoài nước, nơi chưa có bảo hộ nào.
Vì vậy cần tách hai câu hỏi. Câu thứ nhất: giá trị hiện tại của thương hiệu đến từ những nước nào, có văn bằng ở đó chưa. Câu thứ hai: kế hoạch của người mua cần những nước nào, và chi phí, thời gian, rủi ro để có bảo hộ ở đó là bao nhiêu. Câu thứ nhất thuộc về giá của người bán; câu thứ hai thuộc về chi phí đầu tư của người mua và không nên bị nhập nhằng thành giá bán.
Người bán thường muốn tính cả tiềm năng xuất khẩu vào giá. Người mua thường trả lời rằng tiềm năng đó cần chính họ bỏ công và tiền để hiện thực hoá. Lời đáp công bằng nằm ở việc người bán đã làm được gì cho tiềm năng ấy, và văn bằng ở nước ngoài là một trong những bằng chứng rõ nhất.
Rủi ro chiếm dụng ở nước ngoài và cách nó vào giá
Nhiều nước theo nguyên tắc nộp đơn đầu tiên. Khi hàng Việt bắt đầu có tiếng ở một thị trường, người khác ở thị trường đó có thể nộp đơn trước cho chính cái tên ấy. Chủ thương hiệu Việt lúc đó phải đàm phán, tranh chấp tốn kém, hoặc đổi tên tại thị trường đó.
Nhà phân phối, đại lý là nguồn rủi ro gần nhất. Đối tác đang bán hàng ở nước ngoài biết rõ thương hiệu và có lợi ích riêng. Nếu chưa có văn bằng và hợp đồng không ràng buộc, đối tác có thể đứng tên nhãn hiệu tại nước họ.
Sàn thương mại điện tử quốc tế dựa vào văn bằng. Các chương trình bảo vệ thương hiệu của sàn lớn thường yêu cầu văn bằng hoặc đơn ở thị trường liên quan. Không có, chủ thương hiệu khó gỡ hàng nhái mang tên mình.
Tên có nghĩa xấu hoặc trùng tên phổ biến ở nước khác. Ngoài rủi ro pháp lý, có rủi ro ngôn ngữ: tên đọc lên ở thị trường đích có nghĩa không hay, hoặc trùng tên một sản phẩm quen thuộc tại đó. Lúc này dù đăng ký được, giá trị tên ở thị trường ấy cũng thấp.
Chi phí khắc phục khi đã bị chiếm. Đòi lại tên thường tốn thời gian và tiền nhiều lần so với đăng ký sớm. Khi định giá, khả năng bị chiếm được tính bằng xác suất nhân với chi phí đòi lại hoặc chi phí đổi tên ở thị trường đó.
Bảng tính theo từng thị trường: ví dụ giả định
Giả định một thương hiệu đồ ăn vặt đóng gói có giá trị kinh tế của thương hiệu ước 3 tỷ đồng (ví dụ giả định), phân theo nơi tạo ra lợi nhuận như sau:
| Thị trường | Tỷ trọng giá trị | Tình trạng bảo hộ | Hệ số ví dụ giả định | Giá trị sau điều chỉnh |
|---|---|---|---|---|
| Việt Nam | 75% – 2,25 tỷ | Có văn bằng đúng nhóm | 0,97 | khoảng 2,18 tỷ |
| Nước láng giềng A (bán qua nhà phân phối) | 15% – 450 triệu | Chưa đăng ký, nhà phân phối chưa ký cam kết | 0,50 | 225 triệu |
| Sàn quốc tế (bán lẻ trực tuyến) | 10% – 300 triệu | Đơn đã nộp, đang chờ | 0,80 | 240 triệu |
Tổng sau điều chỉnh khoảng 2,65 tỷ, thấp hơn khoảng 12% so với 3 tỷ. Phần lớn mức giảm đến từ thị trường A, nơi vừa chưa có văn bằng vừa có một đối tác nắm rõ thương hiệu mà chưa có ràng buộc. Nếu người bán ký được cam kết với nhà phân phối và nộp đơn tại nước A trước khi bán, hệ số ở dòng đó có thể nâng lên, và người bán lấy lại được phần đáng kể.
Văn bằng ở nước ngoài làm giá tăng khi nào
Văn bằng ở nước ngoài chỉ làm tăng giá khi nó gắn với giá trị thật hoặc kế hoạch có căn cứ. Một thương hiệu chưa bán một sản phẩm nào ở châu Âu mà có văn bằng ở đó thì người mua chỉ coi như một khoản chi phí đã trả hộ, nhiều nhất bằng chi phí đăng ký lại, và còn phải cân nhắc rủi ro văn bằng bị yêu cầu chấm dứt do không sử dụng theo luật của nơi đó.
Ngược lại, văn bằng ở thị trường đang có doanh thu ổn định, kèm hợp đồng phân phối có điều khoản sở hữu trí tuệ rõ ràng, là thứ người mua sẵn sàng trả thêm. Nó tiết kiệm cho họ thời gian, chi phí đăng ký, và quan trọng hơn là loại bỏ rủi ro bị chiếm tên ngay tại thị trường đang kiếm tiền.
Về cách tính, có thể coi phần cộng thêm của văn bằng nước ngoài bằng phần chênh hệ số giữa trạng thái có và không có văn bằng, nhân với giá trị đến từ thị trường đó. Với thị trường chưa có doanh thu, cộng thêm thường chỉ nên ở mức chi phí tái tạo: phí nộp đơn, phí đại diện, chi phí thời gian chờ, không hơn.
Những câu người mua sẽ hỏi về lãnh thổ, người bán nên chuẩn bị trước
Phần lớn thương vụ nhỏ hỏng hoặc bị ép giá vì người bán không trả lời được những câu dưới đây ngay trong buổi gặp đầu. Chuẩn bị sẵn giúp giữ giá và rút ngắn thời gian thẩm tra:
- Doanh thu từng năm theo từng thị trường, tách bán trực tiếp, qua nhà phân phối và qua sàn.
- Danh sách văn bằng, đơn đang chờ ở từng nước, kèm danh mục và mẫu nhãn của mỗi cái.
- Hợp đồng với nhà phân phối, đại lý nước ngoài, đặc biệt điều khoản ai sở hữu nhãn hiệu và tên miền tại thị trường đó.
- Kết quả tra cứu sơ bộ ở các thị trường đang bán mà chưa đăng ký, có ngày tháng.
- Các lần từng bị khiếu nại, cảnh báo hay gỡ hàng trên sàn quốc tế vì lý do nhãn hiệu.
- Tên đọc ở ngôn ngữ thị trường đích có nghĩa gì, có bị nhầm với sản phẩm quen thuộc nào không.
Mỗi câu trả lời trống đều là một chỗ người mua sẽ tự giả định theo hướng bất lợi cho người bán. Có hồ sơ, cuộc nói chuyện chuyển từ "nghe nói" sang "đây là giấy tờ", và hệ số điều chỉnh có căn cứ để đứng ở mức cao hơn trong khoảng.
Quyền ưu tiên và các mốc thời gian người bán nên nắm
Có vài cơ chế quốc tế liên quan đến thời điểm, ảnh hưởng tới cách người mua nhìn nhận giá trị:
- Quyền ưu tiên theo Công ước Paris: trong thời hạn nhất định kể từ ngày nộp đơn đầu tiên (với nhãn hiệu thường là sáu tháng), chủ đơn có thể nộp ở nước thành viên khác và hưởng ngày ưu tiên của đơn đầu. Một thương hiệu vừa nộp đơn trong nước và còn trong thời hạn ưu tiên thì người mua còn cơ hội "đặt chỗ" ở nước ngoài với ngày sớm.
- Hệ thống Madrid: cho phép nộp một đơn quốc tế dựa trên đơn hoặc văn bằng gốc, chỉ định nhiều nước. Mỗi nước xét riêng. Cần lưu ý thời kỳ đăng ký quốc tế còn phụ thuộc vào đơn hoặc văn bằng gốc, nên rủi ro của văn bằng Việt Nam có thể lan sang.
- Đăng ký trực tiếp từng nước: chủ động hơn về cách diễn đạt danh mục theo yêu cầu từng nơi, nhưng tốn công quản lý hơn khi danh mục nhiều nước.
- Khi chuyển nhượng: mỗi văn bằng ở mỗi nước cần thủ tục ghi nhận chuyển nhượng theo luật nước đó. Danh mục nhiều nước làm tăng chi phí giao dịch, và chi phí ấy nên được tính vào giá hoặc chia giữa hai bên.
Thời hạn và điều kiện cụ thể của từng cơ chế cần kiểm theo văn bản hiện hành và quy định của nước liên quan. Người bán không cần tự làm thủ tục nhưng nên biết mình còn trong thời hạn nào, vì đó là điều người mua sẽ hỏi.
Đàm phán khi người mua cần bảo hộ ở nước chưa có
Khi người mua cần một thị trường mà thương hiệu chưa được bảo hộ, có ba cách chia rủi ro thường dùng. Cách một: người mua trả giá đã trừ cho thị trường đó, tự nộp đơn sau khi mua. Cách hai: người bán nộp đơn trước khi chốt, giá bao gồm khoản chi phí đó, phần còn lại trả theo kết quả đơn. Cách ba: thoả thuận khoản trả thêm có điều kiện, chỉ trả nếu đến một thời điểm nhất định có văn bằng ở thị trường ấy.
Trong mọi cách, người bán nên cam kết không có thoả thuận ngầm nào với nhà phân phối nước ngoài về quyền đối với cái tên, và cung cấp các hợp đồng phân phối để người mua kiểm điều khoản sở hữu trí tuệ.
Ước tính trong bài chỉ để hiểu cấu trúc giá. Quy định về nhãn hiệu ở mỗi nước khác nhau và thay đổi theo thời gian, nên trước khi dựa vào bất kỳ nhận định nào về thị trường nước ngoài, bạn cần hỏi người làm đại diện sở hữu công nghiệp có kinh nghiệm ở nước đó. Khi cần con số chính thức cho góp vốn, thế chấp hay thuế, hãy thuê doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền.
Câu hỏi thường gặp
Văn bằng Việt Nam có giúp gì khi bị chiếm tên ở nước ngoài không?
Không có hiệu lực trực tiếp ở nước khác. Tuy vậy, hồ sơ chứng minh đã dùng và đăng ký tại Việt Nam trước có thể hỗ trợ khi phản đối hay yêu cầu huỷ đăng ký có dấu hiệu không ngay thẳng ở một số nước, tuỳ luật nơi đó. Cần luật sư địa phương đánh giá.
Bán qua sàn quốc tế nhưng giao từ Việt Nam thì có cần đăng ký ở nước người mua không?
Nếu hàng được bán và tiếp thị tới người tiêu dùng ở một nước, rủi ro nhãn hiệu tại nước đó là có thật. Ngoài ra, nhiều sàn chỉ cho dùng công cụ bảo vệ thương hiệu khi có văn bằng hoặc đơn ở thị trường liên quan. Khi định giá, phần doanh thu ấy nên chịu hệ số rủi ro riêng.
Có nên đòi người bán đăng ký ở mọi nước người mua dự định vào không?
Thường không hợp lý, vì đó là chi phí đầu tư cho kế hoạch của người mua. Có thể thoả thuận chia chi phí, hoặc người mua tự nộp với sự hợp tác của người bán. Phần người bán chịu trách nhiệm nên là những thị trường đang tạo ra doanh thu.
Nhà phân phối nước ngoài đã đăng ký tên thì thương hiệu còn đáng giá không?
Phần giá trị ở thị trường đó bị ảnh hưởng mạnh, có khi phải tính như mất nếu không lấy lại được. Phần ở các thị trường khác vẫn còn. Cần xem hợp đồng phân phối có điều khoản bắt chuyển trả hay không, và chi phí, xác suất lấy lại để đưa vào công thức.
Đăng ký quốc tế có làm tăng rủi ro cho văn bằng trong nước không?
Chiều ngược lại mới cần lưu ý: với đơn qua hệ thống Madrid, trong một thời kỳ nhất định, nếu đơn hoặc văn bằng gốc bị huỷ hay thu hẹp thì đăng ký quốc tế có thể bị ảnh hưởng theo. Vì vậy độ vững của văn bằng trong nước càng quan trọng khi thương hiệu có đăng ký quốc tế dựa trên nó.