Kênh video của một thương hiệu nhỏ nên được định giá theo đơn hàng và khách mà video đem lại, cộng giá trị kho video còn dùng lại được — không theo lượt xem hay số người đăng ký. Tiền quảng cáo nền tảng trả cho kênh, nếu có, thường là phần nhỏ và gắn với tài khoản nhận tiền của người bán; còn lượt xem cao mà không dẫn đến mua hàng thì không làm giá thương hiệu tăng.
Hai điều quyết định giá trị kênh khi sang tay là kênh có chuyển chủ được không và khán giả xem vì ai. Một kênh lập dưới dạng tài khoản thương hiệu, nội dung xoay quanh sản phẩm, chuyển được và giữ khán giả tốt. Một kênh gắn tài khoản cá nhân, sống nhờ gương mặt người sáng lập, thì người mua nhận được rất ít. Bài này đi qua cách tính, bảng mẫu và những chỗ hay vướng. Con số là ví dụ giả định.
Hai loại thu nhập từ kênh và cách tính khác nhau
Trước khi tính, tách thu nhập của kênh thành hai dòng, vì chúng có bản chất và rủi ro khác nhau:
| Tiền nền tảng trả cho kênh | Đơn hàng nhờ video | |
|---|---|---|
| Đến từ đâu | Chia sẻ doanh thu quảng cáo, quà tặng của người xem | Khách xem video rồi mua sản phẩm của thương hiệu |
| Gắn với | Tài khoản nhận tiền của chủ kênh, điều kiện của chương trình đối tác | Sản phẩm và cái tên |
| Chuyển được khi bán | Phải đăng ký lại theo người mua; có thể mất điều kiện | Đi theo thương hiệu nếu khán giả ở lại |
| Bền hay không | Biến động theo chính sách nền tảng và mùa quảng cáo | Phụ thuộc người dẫn và chất lượng sản phẩm |
| Cộng trùng với giá thương hiệu | Không trùng, vì không đi qua doanh thu bán hàng | Trùng một phần lớn |
Với thương hiệu bán hàng, dòng thứ hai thường lớn hơn nhiều. Nhưng chính dòng thứ hai lại dễ cộng trùng nhất: đơn hàng từ video đã nằm trong doanh thu dùng để định giá cái tên. Dòng thứ nhất ngược lại là thu nhập độc lập, có thể cộng riêng nếu chuyển được — chỉ có điều nó thường nhỏ và không ổn định với kênh quy mô vừa.
Kênh lập thế nào quyết định có chuyển được không
Nhiều nền tảng video cho phép tạo kênh dưới một tài khoản thương hiệu tách khỏi tài khoản cá nhân, có thể giao quyền cho nhiều người và chuyển quyền chủ sở hữu chính cho người khác, thường kèm một thời gian chờ. Kênh lập theo cách này chuyển được tương đối sạch: người mua nhận quyền chủ sở hữu, người bán rút ra.
Ngược lại, kênh lập trực tiếp trên tài khoản cá nhân, hoặc tài khoản trên các nền tảng video ngắn gắn số điện thoại, email của một người, thường không có chức năng chuyển chủ. Điều khoản của các nền tảng lớn nói chung không cho mua bán tài khoản. Cố "giao mật khẩu" là đi ngược điều khoản, người mua có thể bị khoá kênh bất cứ lúc nào, và người bán vẫn có thể khôi phục tài khoản qua số điện thoại của mình.
Vì vậy câu hỏi đầu tiên khi định giá kênh không phải là bao nhiêu người đăng ký mà là: kênh lập theo dạng nào, có chức năng chuyển chủ không, điều khoản hiện hành của nền tảng nói gì. Nếu kênh không chuyển được, phần giá trị của nó với người mua chỉ còn là kho video tải về được và thoả thuận để người bán thông báo cho khán giả chuyển sang kênh mới — tính như chi phí chuyển khách với tỷ lệ thành công không cao.
Khán giả xem vì ai: người dẫn kênh và độ phai
Kênh xoay quanh sản phẩm. Video quay cách làm, nguyên liệu, quy trình, cách dùng; người xuất hiện thay đổi, không ai là trung tâm. Khán giả theo dõi vì sản phẩm và kiến thức, nên đổi chủ ít ảnh hưởng. Đây là dạng kênh giữ giá tốt nhất.
Kênh có một người dẫn quen mặt là nhân viên. Khán giả quen giọng một người nhưng người đó có thể ở lại làm cho chủ mới. Giá kênh phụ thuộc vào việc giữ được người dẫn; thương vụ nên kèm thoả thuận với người dẫn, không chỉ với chủ thương hiệu.
Kênh là chính người sáng lập. Khán giả theo dõi vì câu chuyện, tính cách của chủ. Khi chủ rời đi, phần lớn khán giả rời theo. Người mua nên coi kênh như tài sản phai nhanh: tính lợi ích trong một hai năm với mức giảm mạnh, hoặc chỉ mua khi người sáng lập đồng ý tiếp tục xuất hiện một thời gian.
Kênh nhờ người nổi tiếng hợp tác. Video có lượt xem cao nhờ người có ảnh hưởng xuất hiện theo hợp đồng quảng cáo. Hợp đồng đó thường gắn với chủ cũ và có thời hạn sử dụng hình ảnh; hết hạn là phải gỡ hoặc không được dùng lại. Người mua phải đọc từng hợp đồng trước khi tính các video đó vào kho nội dung.
Bảng tính mẫu cho kênh video của một thương hiệu gia vị
Ví dụ giả định: kênh nấu ăn dùng gia vị của thương hiệu, lập dưới tài khoản thương hiệu, 180 video, người dẫn là nhân viên bếp sẽ ở lại làm cho chủ mới:
| Dòng | Cách tính | Giá trị (ví dụ giả định) |
|---|---|---|
| Tiền nền tảng trả cho kênh | Trung bình 4 triệu đồng mỗi tháng, ba năm, giảm 20% mỗi năm, chiết khấu | khoảng 95 triệu đồng |
| Đơn hàng mà kênh cũ đem lại nhiều hơn kênh mới | Phần chênh năm đầu 150 đơn mỗi tháng × 45.000 đồng biên lãi, năm hai một nửa | khoảng 122 triệu đồng |
| Kho video còn dùng lại cho quảng cáo, sàn | 60 video còn hợp thời × chi phí sản xuất lại 1,5 triệu đồng | 90 triệu đồng |
| Chiết khấu rủi ro người dẫn rời đi | Trừ 25% phần đơn hàng nếu không có cam kết giữ người dẫn | − 30 triệu đồng |
| Đơn của khách tìm theo tên | Đã nằm trong giá trị thương hiệu | 0 |
| Tổng phần kênh cộng thêm | khoảng 277 triệu đồng |
Dòng kho video thường bị bỏ quên, trong khi với thương hiệu gia vị, thực phẩm, nó có giá trị thật: người mua dùng lại cắt ngắn cho quảng cáo, trang sản phẩm trên sàn, nội dung mạng xã hội. Chỉ tính những video còn hợp thời, đã kiểm quyền nhạc và quyền hình ảnh. Video có nhạc dùng theo giấy phép chỉ cho phép đăng trên một nền tảng thì không dùng lại được ở nơi khác.
Cách tính này đủ để biết mình nên đòi bao nhiêu và nhượng tới đâu; còn giá dùng cho hồ sơ góp vốn, thuế hay tranh chấp thì phải có chứng thư thẩm định giá.
Quyền trong từng video: kiểm trước khi tính tiền
Kho video là tài sản chỉ khi người mua dùng được nó hợp pháp. Những điểm cần xem lại với từng nhóm video:
- Nhạc nền: nhạc trong thư viện miễn phí của nền tảng thường chỉ được dùng trên chính nền tảng đó; nhạc mua giấy phép cần đọc giấy phép có cho chuyển sang chủ mới không.
- Người xuất hiện: nhân viên, khách hàng, người mẫu cần có sự đồng ý dùng hình ảnh; sự đồng ý cho chủ cũ chưa chắc đã bao gồm chủ mới.
- Người làm video thuê ngoài: hợp đồng sản xuất cần nói rõ quyền tác giả thuộc thương hiệu, đặc biệt với các tệp gốc chưa dựng.
- Đoạn trích của người khác: video dùng đoạn phim, hình ảnh của người khác có thể đang tồn tại nhờ cơ chế chia sẻ doanh thu với chủ bản quyền; chuyển sang chủ mới không thay đổi điều đó, nhưng không dùng lại ở nơi khác được.
- Lời hứa trong video: video hứa bảo hành, khuyến mãi, chương trình đổi trả có thể tạo kỳ vọng với khách; người mua nên biết những lời hứa nào còn hiệu lực.
Đây không phải danh sách để sợ mà để phân loại: nhóm sạch tính đủ, nhóm vướng tính thấp hoặc ẩn đi sau khi bàn giao. Người bán chuẩn bị bảng phân loại này trước sẽ được tin hơn và ít bị trừ giá chung chung.
Thời gian chuyển tiếp và nhịp đăng sau bàn giao
Kênh video phai rất nhanh nếu ngừng đăng. Nhiều thương vụ mất giá trị kênh không phải vì đổi chủ mà vì khoảng trống ba bốn tháng giữa lúc ký và lúc người mua dựng xong đội sản xuất. Thuật toán đề xuất của các nền tảng ưu tiên kênh đăng đều; ngừng lâu là khán giả cũ không còn thấy video mới, khán giả mới không đến.
Hai bên nên thoả thuận rõ: người bán sản xuất và đăng thêm bao nhiêu video trong thời gian chuyển tiếp, ai trả chi phí, ai duyệt nội dung. Một cách khác là người bán bàn giao trước một lô video quay sẵn để người mua đăng dần trong lúc dựng đội. Phần giá trị kênh nên gắn một phần với việc giữ nhịp này — ví dụ giữ lại một khoản đến khi số video cam kết được đăng.
Người mua cũng nên nghĩ trước về giọng của kênh sau khi đổi chủ. Đổi ngay phong cách, thêm quảng cáo dày đặc, chuyển sang bán mạnh tay là cách nhanh nhất làm khán giả cũ rời đi. Kênh xoay quanh sản phẩm thường chịu được thay đổi dần dần; kênh gắn con người thì gần như không chịu được thay đổi đột ngột.
Những hiểu lầm hay gặp khi định giá kênh video
"Kênh có trăm nghìn người đăng ký thì phải đáng vài trăm triệu." Số đăng ký không có giá cố định. Hai kênh cùng số đăng ký có thể chênh nhau nhiều lần về lượt xem gần đây và đơn hàng. Người mua có kinh nghiệm bỏ qua con số này và hỏi thẳng thống kê sáu tháng gần nhất.
"Lượt xem cao nghĩa là thương hiệu mạnh." Một video lan truyền vì yếu tố gây cười hay gây tranh cãi có thể đem lại hàng triệu lượt xem mà không bán thêm được hộp nào. Thậm chí có video làm khách hiểu sai sản phẩm. Lượt xem chỉ có giá khi đi kèm hành vi mua.
"Kênh là của thương hiệu nên đương nhiên đi theo thương hiệu." Về pháp lý, kênh là tài khoản trên nền tảng do người mở quản lý theo điều khoản của nền tảng. Nếu người mở là cá nhân, việc kênh "của thương hiệu" chỉ là cách nói. Hợp đồng bán thương hiệu không thay đổi được điều khoản nền tảng.
"Tiền nền tảng trả hằng tháng là thu nhập chắc chắn." Chính sách chia doanh thu của nền tảng thay đổi, đơn giá quảng cáo biến động theo mùa, và kênh có thể mất điều kiện kiếm tiền nếu ngừng đăng hoặc bị cảnh báo. Người mua thận trọng sẽ tính dòng này ngắn và giảm dần, không nhân thẳng thành nhiều năm.
Câu hỏi thường gặp
Kênh có nhiều người đăng ký nhưng lượt xem gần đây thấp thì đáng bao nhiêu?
Thấp hơn nhiều so với con số đăng ký gợi ý. Số đăng ký tích luỹ qua nhiều năm, còn lượt xem gần đây mới cho biết bao nhiêu người còn xem. Người mua nên tính theo lượt xem và đơn hàng của sáu đến mười hai tháng gần nhất.
Tiền quảng cáo nền tảng có chuyển sang người mua ngay không?
Thường không tự động. Người mua phải gắn tài khoản nhận tiền của mình và có thể phải đáp ứng lại điều kiện của chương trình đối tác. Khoảng thời gian chờ và rủi ro không đạt điều kiện nên được tính vào giá.
Người bán muốn giữ kênh cá nhân và chỉ bán kênh thương hiệu thì sao?
Hợp lý, nhưng cần điều khoản người bán không dùng kênh cá nhân để giới thiệu sản phẩm cạnh tranh và không nói xấu thương hiệu đã bán trong một thời gian. Nếu kênh cá nhân là nơi khán giả thật sự theo dõi, giá kênh thương hiệu sẽ thấp.
Video ngắn trên nhiều nền tảng có tính chung thành một tài sản không?
Nên tách theo từng nền tảng vì điều kiện chuyển chủ, chất lượng khán giả và đơn hàng khác nhau. Có nền tảng chuyển được, có nền tảng không. Gộp chung dễ khiến phần không chuyển được được trả tiền như phần chuyển được.
Có cần kiểm khán giả của kênh là người thật không?
Có. Xem nguồn lượt xem, khu vực khán giả, tỷ lệ xem hết, chất lượng bình luận trực tiếp trong trang thống kê của kênh. Lượt xem đột biến từ nguồn lạ hoặc ở quốc gia không bán hàng là dấu hiệu cần hỏi kỹ.
Kênh bị cảnh báo vi phạm bản quyền trước đây có ảnh hưởng giá không?
Có. Cảnh báo còn hiệu lực có thể hạn chế tính năng hoặc khiến kênh bị gỡ nếu bị thêm. Người mua nên xem lịch sử cảnh báo, yêu cầu người bán xử lý xong trước khi bàn giao và cam đoan không còn khiếu nại đang chờ.