Phần lớn sai lầm khi tự định giá thương hiệu nhỏ đến từ việc đo nhầm thứ: đo tiền đã chi thay vì lợi ích còn lại, đo số người biết thay vì số người mua, đo giấy tờ thay vì những gì giấy tờ bảo vệ. Các phép đo nhầm này không phải lúc nào cũng làm giá cao lên; có trường hợp chúng khiến chủ thương hiệu bán rẻ một cái tên đang làm ra tiền thật.
Bài này đi qua tám hiểu lầm hay gặp, mỗi hiểu lầm kèm lý do nó sai và cách sửa. Các con số minh hoạ là ví dụ giả định. Bài không thay ý kiến của thẩm định viên; khi con số cần giá trị pháp lý, hãy dùng chứng thư của doanh nghiệp thẩm định giá có thẩm quyền.
Tám hiểu lầm trong một bảng
Đọc nhanh trước, chi tiết từng điều ở các mục sau.
| Hiểu lầm | Thực tế | Đo cái gì thay |
|---|---|---|
| Đã chi bao nhiêu thì tên đáng bấy nhiêu | Chi phí quá khứ không phải giá trị | Lợi ích còn lại và chi phí dựng lại hôm nay |
| Nhiều người theo dõi là tên có giá | Theo dõi không phải mua | Tỷ lệ chuyển thành đơn, khách quay lại |
| Nổi tiếng là đáng tiền | Nổi tiếng có thể vì lý do xấu | Phần chênh giá, khách tìm theo tên |
| Có văn bằng là có giá | Văn bằng là điều kiện cần | Phạm vi bảo hộ và lợi ích kinh tế |
| Doanh thu lớn thì tên lớn | Doanh thu có thể nhờ giá rẻ, vị trí, kênh | Phần doanh thu mất đi nếu đổi tên |
| Logo đẹp làm tên đáng giá hơn | Logo là công cụ, không phải nguồn giá trị | Khách có nhận ra và chọn tên không |
| Thương hiệu nhỏ không đáng định giá | Tên nhỏ vẫn có thể có giá rõ | Bằng chứng hành vi mua |
| Định giá một lần dùng mãi | Giá trị thay đổi theo năm | Cập nhật định kỳ |
Điểm chung của tám dòng: con số đúng nằm ở hành vi của khách và lợi ích người mua giữ được, không nằm ở công sức hay giấy tờ của người chủ.
Tiền quảng cáo, lượt theo dõi và độ nổi tiếng
Hiểu lầm 1: đã chi bao nhiêu thì tên đáng bấy nhiêu. Tiền quảng cáo ba năm trước có thể đã tạo ra khách quay lại đến hôm nay, hoặc đã mất trắng trong một chiến dịch không hiệu quả. Cộng tổng chi phí quá khứ đếm cả hai như nhau. Cách tiếp cận chi phí trong định giá dùng chi phí dựng lại hôm nay một cái tên có tác dụng tương đương, trừ phần lỗi thời — không phải số tiền đã chi. Ví dụ giả định: chủ chi 1,5 tỷ quảng cáo trong năm năm, nhưng dựng lại mức nhận biết và khách quen hiện tại ước chỉ cần 0,5 tỷ, vì nhiều đợt cũ không để lại gì.
Hiểu lầm 2: nhiều người theo dõi là tên có giá. Người theo dõi có thể đến từ một đợt tặng quà, nội dung giải trí không liên quan sản phẩm, hoặc tệ hơn là số ảo. Người mua thương hiệu nhìn vào tỷ lệ người theo dõi trở thành khách, số đơn đến từ kênh đó, và việc quyền quản trị kênh có chuyển được hợp pháp theo điều khoản nền tảng hay không. Mua thêm lượt theo dõi để làm đẹp con số trước khi bán vừa vi phạm điều khoản nền tảng, vừa bị phát hiện dễ dàng khi người mua đối chiếu với tỷ lệ tương tác.
Hiểu lầm 3: nổi tiếng là đáng tiền. Một cái tên nổi tiếng vì sự cố chất lượng, vì một tranh cãi trên mạng, có độ nhận biết cao nhưng có thể làm khách tránh xa. Ngay cả nổi tiếng tốt, nếu khách không chịu trả thêm hay quay lại, cũng chưa chuyển thành giá. Nhận biết là tầng nền, không phải mái nhà.
Văn bằng, doanh thu và logo
Hiểu lầm 4: có văn bằng nhãn hiệu là có giá. Văn bằng bảo hộ là điều kiện để người mua yên tâm, nhưng nó không tạo ra lợi ích kinh tế. Một nhãn hiệu đã đăng ký mà không ai mua hàng mang nó thì vẫn gần như không có giá. Ngược lại, thiếu văn bằng làm giá giảm mạnh vì rủi ro, nhưng không biến tên đang làm ra tiền thành vô giá trị. Cũng cần xem văn bằng bảo hộ nhóm hàng nào; nhãn hiệu chỉ bảo hộ cho bánh mà thương hiệu đang bán cả trà thì phần trà chưa được che chắn.
Hiểu lầm 5: doanh thu lớn thì tên lớn. Doanh thu là kết quả của nhiều yếu tố: giá, vị trí, kênh phân phối, người bán hàng giỏi. Một cửa hàng doanh thu cao vì nằm cạnh chợ đầu mối có thể có cái tên gần như không đóng góp gì. Phép thử "nếu đổi tên thì mất bao nhiêu" tách phần của tên tốt hơn mọi tỷ lệ áp lên doanh thu.
Hiểu lầm 6: logo đẹp làm tên đáng giá hơn. Một bộ nhận diện chuyên nghiệp giúp khách nhận ra và nhớ tên, và có chi phí dựng lại. Nhưng người mua trả cho việc khách đã nhận ra và chọn, không trả cho độ đẹp. Một logo bình thường gắn với mười năm chất lượng ổn định có giá hơn một logo đẹp mới làm năm ngoái. Nếu logo dùng hình có sẵn hoặc phông chữ chưa rõ quyền, nó còn là rủi ro làm giảm giá.
Hiểu lầm 7: thương hiệu nhỏ không đáng định giá
Hiểu lầm này đi ngược các hiểu lầm trên, và cũng gây thiệt hại. Nhiều chủ cơ sở nhỏ khi sang lại hoặc chia tay đối tác chỉ tính tiền thiết bị, hàng tồn, rồi để cái tên đi theo không đồng nào, vì nghĩ "tên quán nhỏ thì ai trả tiền". Nếu tên đang mang về khách từ nơi khác, đơn đặt online, khách sỉ quen gọi tên, phần đó có giá và người nhận được hưởng không.
Dấu hiệu bạn có thể đang mắc hiểu lầm này: người nhận lại cơ sở đòi giữ nguyên tên, giữ trang bán hàng, giữ số đơn đặt quen. Họ đòi vì những thứ đó có giá với họ. Khi đó hãy dừng lại và ước phần giá trị của tên theo các bước trong danh mục, trước khi ký.
Ngược lại, với những tên mới mở vài tháng, chưa có khách quay lại, chưa có ai tìm theo tên, giá trị gần với chi phí dựng lại là hợp lý. Đánh giá trung thực ở cả hai chiều giúp bạn không đòi quá nhiều cũng không cho không.
Hiểu lầm 8: định giá một lần dùng mãi
Giá trị của một cái tên thay đổi theo thời gian, đôi khi rất nhanh. Một đợt khủng hoảng truyền thông, một đối thủ mở ngay cạnh, mất nhà phân phối chính, hàng nhái tràn sàn thương mại điện tử: mỗi sự kiện có thể làm phần chênh giá co lại. Ngược lại, được cấp văn bằng, mở thêm kênh, có khách sỉ ký hợp đồng dài hạn làm giá tăng.
Chủ thương hiệu dùng con số ước hai năm trước để trả lời người hỏi mua hôm nay đang dựa vào một thực tế đã khác. Người mua sẽ làm lại phép tính trên số liệu mới nhất, và khoảng cách giữa hai con số trở thành nguồn bất đồng không cần thiết.
Cách sửa đơn giản: giữ một bảng tính ước giá, cập nhật mỗi năm và sau mỗi sự kiện lớn. Ghi lại các giả định đã dùng. Sau vài năm, bảng này tự nó là bằng chứng: nó cho người mua thấy tên được theo dõi nghiêm túc và giá trị biến động thế nào qua các giai đoạn.
Kiểm tra nhanh bảng tính của chính bạn
Trước khi đưa con số tự ước cho bất kỳ ai, đi qua sáu câu hỏi dưới đây. Mỗi câu "có" là một chỗ cần sửa.
- Có dòng nào là tiền đã chi chứ không phải lợi ích còn lại?
- Có dùng lượt theo dõi, lượt xem như một nguồn giá trị mà không quy ra đơn hàng?
- Có tính lợi ích từ khách sẽ đi theo chủ khi chủ rời đi?
- Có áp một tỷ lệ chung lên doanh thu mà không có bằng chứng tỷ lệ đó đúng với tên của mình?
- Có lấy số của một thương vụ nghe kể làm căn cứ?
- Số liệu có cũ hơn mười hai tháng không?
Bảng tính vượt qua cả sáu câu hỏi chưa chắc đúng, nhưng đã tránh được các lỗi phổ biến nhất mà người mua sẽ chỉ ra ngay ở buổi gặp đầu.
Nên làm bước kiểm tra này cùng một người khác, tốt nhất là người hiểu sổ sách nhưng không có quyền lợi trong thương vụ. Người chủ đọc bảng của chính mình thường lướt qua đúng những dòng cần soi, vì mỗi dòng gắn với một kỷ niệm hay một quyết định mình đã bảo vệ.
Ví dụ giả định: sửa một bảng tính tự ước
Một chủ shop thời trang online tự ước tên mình đáng 2 tỷ. Bảng dưới cho thấy từng dòng được sửa thế nào. Mọi con số là ví dụ giả định.
| Dòng ban đầu | Vấn đề | Sau khi sửa (ví dụ giả định) |
|---|---|---|
| Tiền quảng cáo bốn năm: 1,2 tỷ | Chi phí quá khứ, gồm cả chiến dịch không hiệu quả | Chi phí dựng lại mức nhận biết hiện tại: khoảng 0,4 tỷ |
| Trang có nhiều người theo dõi, tính 0,5 tỷ | Không quy ra đơn; quyền quản trị chưa chắc chuyển được | Tính qua đơn hàng từ kênh, đã gộp vào dòng lợi ích |
| 10% doanh thu 3 tỷ là của tên, nhân 10 năm | Tỷ lệ không có căn cứ; mười năm quá dài cho thời trang | Phần chênh giá đo được khoảng 6%; lãi ròng do tên khoảng 0,12 tỷ × 3 – 4 lần |
| Văn bằng nhãn hiệu: cộng 0,3 tỷ | Văn bằng là điều kiện, không phải nguồn lợi ích riêng | Không cộng riêng; dùng để giảm mức trừ rủi ro |
| Tổng: khoảng 2 tỷ | Đếm trùng, đo nhầm | Khoảng 0,4 – 0,5 tỷ, cận dưới là chi phí dựng lại |
Con số sau khi sửa thấp hơn nhiều, nhưng mỗi dòng đều trả lời được câu hỏi "vì sao". Chủ shop giờ biết muốn giá cao hơn thì phải chứng minh phần chênh giá lớn hơn hoặc khách quay lại nhiều hơn, thay vì cộng thêm dòng. Và khi người mua đề nghị 0,45 tỷ, chủ shop nhận ra đó không phải là ép giá, mà là một đề nghị nằm trong vùng hợp lý.
Câu hỏi thường gặp
Chi phí dựng lại có phải luôn thấp hơn tiền đã chi không?
Thường thấp hơn, vì tiền đã chi gồm cả thử sai và chiến dịch không hiệu quả, còn người dựng lại biết trước đường đi. Nhưng có trường hợp cao hơn, khi giá quảng cáo, thiết kế, đăng ký hiện nay đắt hơn trước, hoặc khi cái tên gắn với nhiều năm uy tín không mua được bằng tiền trong thời gian ngắn.
Kênh mạng xã hội mang tên thương hiệu có được tính vào giá không?
Được tính khi nó làm ra đơn hàng có thể chứng minh và khi chuyển quyền quản trị phù hợp điều khoản của nền tảng. Nhiều nền tảng không cho mua bán tài khoản; chuyển quyền quản trị trang doanh nghiệp theo cách nền tảng cho phép là khác. Danh mục tài sản số của site đi sâu vào điểm này.
Đang chờ cấp văn bằng thì có nên đợi rồi mới bán?
Nếu thời gian chờ còn ngắn và không có rủi ro bị từ chối rõ ràng, chờ thường giúp giá tốt hơn. Nếu cần bán sớm, có thể chia tiền theo mốc: trả một phần khi ký, phần lớn khi văn bằng được cấp cho bên mua.
Có tỷ lệ phần trăm doanh thu nào dùng chung để ước giá thương hiệu không?
Không có tỷ lệ dùng chung đáng tin. Phần đóng góp của tên khác nhau giữa các ngành và giữa các cơ sở trong cùng ngành. Những tỷ lệ truyền miệng không biết nguồn thì không nên dùng; hãy đo trên chính số liệu của bạn.
Đổi logo trước khi bán có làm tăng giá không?
Hiếm khi. Đổi nhận diện ngay trước khi bán có thể làm khách quen bối rối và người mua phải gánh rủi ro thời kỳ chuyển đổi. Thường tốt hơn là giữ nguyên, để người mua tự quyết định có làm mới hay không.
Thương hiệu nổi tiếng trên mạng nhưng doanh thu ít thì làm gì trước khi bán?
Tập trung chuyển sự chú ý thành mua hàng có ghi chép: kênh bán riêng đứng tên công ty, đo tỷ lệ chuyển đổi, đo khách quay lại. Sáu đến mười hai tháng số liệu đó có giá trị hơn mọi con số về lượt xem.
